营销新亮点：《买书奇遇记》新疆书市上演

　　2006年6月16日，在新疆举办的全国书市上，一部名为《买书奇遇记》的情景剧在主会场露天主席台上演。商务印书馆在图书业内首次将情景剧引入营销手段，展示工具书市场状况、抨击盗版仿冒、宣传自身品牌形象，吸引了众多业内外人士的关注，成为一大亮点。

　　这部名为《买书奇遇记》的情景剧从一次“工具书王国”的聚会开始：《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》《古汉语常用字字典》《新华字典》一一亮相，而一些盗版、仿冒工具书也乘机浑水摸鱼。一名读者在这个聚会上见到许多真真假假、似曾相识的面孔，到底哪一本才是正宗，哪一本最适用呢？商务印书馆巧妙地在故事中展示了目前工具书市场存在的大量盗版、盗印、抄袭、仿冒现象以及它们带来的危害和隐患，还细致地介绍了鉴别工具书优劣的一些基本常识。商务通过情景剧这种大家喜闻乐见的形式，普及辞书编辑及使用的专业知识，提高读者的鉴别能力，同时也进一步宣传了“工具书王国”品牌形象。

　　据了解，上世纪90年代以来，图书出版日益繁荣，图书品质和品种都有提高，但是也出现了一些消极现象。特别是辞书出版市场，更是泥沙俱下，仿冒、盗版、伪劣情况严重。据专家介绍，目前每年出版的辞书约几百种，其中原创性的辞书精品并不多见，更有一些劣质侵权辞书大行其道。这些图书鱼目混珠，质量参差不齐，存在着知识性、科学性以及编辑方面的错漏。在商务印书馆的专家看来，劣质辞书对消费者、尤其是在学习、考试阶段的学生的影响非常严重——试卷上的一两分之差说不定就是现实中不同学校的无奈选择；同时，这些现象对出版者的声誉和品牌形象，也造成了巨大的损害。所以在谈到假冒伪劣工具书时，有人不无痛心地说，“用假酒假药，立刻会危及生命；但假冒伪劣工具书，是慢性侵蚀，危害后代”。

　　在中国辞书界占据“龙头”地位的商务印书馆一直是被仿冒、盗版的第一对象。以盗版为例，据初步统计，自1996年商务印书馆成立版权处以来，查缴存档的《现代汉语词典》的盗版版本就有109个；《新华字典》的盗版版本104个；“牛津”进阶系列词典的盗版版本30余个；《古汉语常用字字典》《汉语成语小词典》《现代汉语小词典》的盗版版本各20余个。据了解，2005年第5版《现代汉语词典》上市仅仅三天，山东省某市一不法分子就已经卖出了30余套制版软片，求购者还络绎不绝，全国几乎所有的省市都有盗版《现汉》出售。商务印书馆版权处在不到一年的时间，收缴的仿造者有十几个版本，盗版者则更多。……商务印书馆工作人员介绍，这些仅仅是盗版、仿冒、抄袭商务版图书现象的沧海一粟。在近10年的维权工作中，商务印书馆发现了它们的一些规律：盗版书的印厂几乎遍及全国；批发中心大多在大城市；销售地点一般集中于特价书市、路边小店、居民楼、学校的地摊，也包括一些中小城市的新华书店。

　　商务的品牌图书被侵权不仅限于盗版，抄袭、仿冒及其他侵权的也很常见。手法有：盗用书号、盗用出版社名称、抄袭内容、仿冒封面设计等，无所不包。据保守估计，像《新华字典》《现代汉语词典》这样以学生为读者对象、同时兼有畅销书和长销书特点的必备工具书，每印1本正版图书，市场上就会有2-3本盗版、盗印的图书，甚至在一些县级以下地区，正版书难觅踪影，每年侵吞的销售码洋以亿元计，严重侵害了商务及其作者的权益。

　　近年来，商务印书馆投入了大量人力物力，用于打击盗版和其他侵权图书。同时也积极借助各种宣传营销手段，正面宣传品牌图书。其中，主题公益广告“我们的出版态度”不仅得到了业内人士的高度评价，还入围“全国思想道德公益广告征集比赛”。另外，商务印书馆还编制了大量宣传册，如“如何鉴别工具书”“工具书完全手册”等，组织了有效的媒体宣传，同时也深入到学校和书店等，进行辞书使用培训。然而以一个数百人的出版社应对全国数量庞大的盗版侵权者，力量是微乎其微的，更多地还要依靠政府和媒体，依靠读者掌握更多的专业知识。

　　值得高兴的是，鉴于辞书市场现状，为提高辞书出版质量，规范辞书出版秩序，维护读者权益，新闻出版总署已经制定《关于规范图书出版单位辞书出版业务范围的若干规定》，对辞书出版实行准入制。今后，不具条件的都不能从事辞书出版、发行。

　　（上文综合《中国新闻出版报》《光明日报》《文汇读书周报》《北京青年报》《中华读书报》《出版商务周报》等报刊报道）