谨防网络成为问题广告新“窝点”

　　社评

　　本报评论员 阮占江

　　8月1日是丰胸、减肥等电视购物节目“停播令”实施第一天，不少电视频道停止了药品、医疗器械等五类涉及“停播令”的购物广告。但一个新的问题随即逐渐露出了水面，

　　学术界有一个著名的“木桶理论”，说的是一个木桶的储水量，最终取决于最短那块木板的长度。看到这样的新闻，我们不由得产生这样一种感觉，那就是网络广告很可能会成为国家清理整顿电视虚假广告这场大战中最短的那块木板。随着传统媒体广告大门的关闭，一些广告商自然会将其精力和资金进行载体的转移。而如果不及时对这种具有交互性强、覆盖面广、针对性强、便于统计、价格低廉等诸多优势的网络广告加强监管和规范的话，那么，这不仅会给人一种“按下葫芦起了瓢”的治理失效的感觉，而且，整个清理虚假广告的积极意义，就极有可能要从这里流失、消耗掉不少，从而严重影响整体打击效果。

　　这些年来，随着网络本身的迅猛发展，随着网民规模的日益庞大，网络广告开始逐渐呈现出一片生机勃勃的迹象。不少网站明显存在着发布虚假内容广告的行为，有些甚至从事一些法律明确禁止的内容宣传，从而不仅从整体上影响了受众对网络广告应有的好感，也使网络广告这种新的广告形式还没完全推开起来，就提前遭受了各种质疑和挫伤。

　　对于广告管理，国家已制定了一整套的法律、法规，还有规章、规范性文件，但对于网络广告这样一种新兴的媒体广告形式，迄今依然尚无专门的法律法规。目前对于各种广告的管理，我们主要还在沿用1995年实施的广告法。这部广告法，对于网络广告所具有的一些独有特征，比如地域范围问题、主体界限问题、广告形式问题，都明显存在着一些规范上的空白。就拿网络广告的地域范围问题为例，现有广告法规定的是“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事的广告活动”，但如今的情况是：不仅在国内设立的网站上可以向国外消费者发布广告，而且在国外设立的网站上也可以发布国内消费者能够浏览到的广告。如此一来，这其中的范围又该如何对待？

　　同时，与传统媒体的广告相比，监管部门对网络广告的监管，也面临着诸多新的难题和挑战。在执法手段上，对网络广告的监管往往需要采取更为先进、高科技化的手段；在执法成本上，往往要耗费更多的成本，才能成功取证、留样；在执法对象上，往往需要通过多种手段对包括网站主体、授权发布者主体以及代理者主体在内的各主体进行监控。也正因为如此，虽然目前信息产业部等一些部门已开始密切监视广告发布这种行为在网络上的特殊性，有意向加强对网络的监管，但实际上的效果，依然还是不尽人意。

　　因此，要想从根本上规范网络广告，使其避免沦陷为继电视等传统媒体后，减肥、丰胸等各种问题广告新的藏污纳垢之所，无疑就迫切需要各级工商行政管理机关、广告监督管理部门尽快适应网络时代的新特点、新要求，逐渐变革创新传统的监管方式———不仅要逐渐将网络列入重点广告监测范围，积极受理网民对网络虚假广告的举报；而且要尽快建立监测登记汇总制度，并通过互联网本身对网络虚假广告予以公示。

　　有关方面应尽快制定《网络广告法》或《网络广告管理暂行办法》，间或修改现有广告法中的相关条款，从而尽快解决目前网络广告中出现的一些法律上的空白和缺陷，为监管部门提供更为直接、有力的法律制度支持和依据。

　　我们相信，积极借助道德文明约束的同时，再借助日益完善的法律制度，网络广告这种新的广告形式，定能越走越好。