企业危机公关360度沟通

　　无论何种类型、何种性质、何种发展状况的企业，都盼望着能够在安全的环境下得以运营，谁都不希望自己千辛万苦发展起来的企业有什么意外发生。

　　但愿望归愿望，事实是事实。近年来企业危机事件频繁发生，如杜邦“特富龙”可能含有致癌物质、北京新兴医院存在“虚假广告”、雀巢奶粉碘超标、光明牛奶回奶再销售、肯德基辣鸡翅中含有苏丹红一号、ＳＫ－Ⅱ被告含有腐蚀性成分等等，给企业的发展带来了或大或小的损失。

　　企业为什么过不了“坎儿”

　　危机事件之所以给企业带来了沉重的打击，原因有很多，一是企业对危机的了解很少。最近，《职业》杂志联合中国人力资源开发网、中青在线、中华企管网共同进行了“2005企业危机管理调查”，调查数据显示，50．4％的调查对象只是听说过“危机管理”这个词，25．07％的人对危机管理不太清楚，24．53％的人则根本没有概念。二是企业对危机管理的准备不足。比如没有建立危机预警系统、危机管理手册、组织危机管理处理团队和缺少培训成员的危机应对技能等。三是在危机发生时，不能有效地进行危机公关。

　　做好危机公关的首要前提是要有一个组织保证——建立危机处理小组。作为危机公关的成功典范，中美史克ＰＰＡ在危机爆发后的12个小时内，立即启动了以总经理杨伟强为核心的危机领导小组，是其成功处理危机的关键。危机处理领导小组的成立，对危机处理方案拟订、危机处理原则确立、对外信息发布、资源调配等起着重要作用。

　　360度沟通是成功进行危机公关的核心要素。危机的发生并不是偶然的，有其必然的内在原因，可能有竞争对手的恶意排斥、消费者投诉、政府有关部门或媒体的曝光等。不管何种原因的危机，采取主动与所有受众体的沟通对成功处理危机是非常关键的、事实证明也是正确的。

　　ＳＫ－Ⅱ失在何处

　　宝洁公司在处理ＳＫ－Ⅱ危机事件过程中，给人们留下的“傲慢”印象，就在于宝洁公司在沟通中的消极态度。正如宝洁中国ＳＫ－Ⅱ品牌经理冯佳路告诉记者的那样，宝洁“不会主动找媒体，更不会开特设信箱”。这种消极态度导致步步被动，ＳＫ－Ⅱ于9月22日宣布暂时退出中国市场，每年销售收入损失达5．2亿元。

　　与宝洁ＳＫ－Ⅱ相反，中美史克、杜邦、丰田公司与立邦公司在处理危机事件时，都采取了积极进行与所有受众体沟通的态度，最终赢得了受众体的理解，安全地渡过了危机。以中美史克为例，在危机爆发的那一刻，就开始了全方位、全通道的沟通——积极组织新闻恳谈会，正面回应媒体的各种疑问，对不同的人群做出允诺，并通过媒体将史克的声音传达到各个群体当中；开通超过20条24小时咨询电话，处理各种来电，听取各种疑问甚至指责；以书面函件的形式向商业客户、医院、医生、护士解释整个突发事件，希望合作伙伴和客户帮助中美史克渡过危机时期，希望他们继续支持公司其他产品的销售、使用和流通。正是由于与所有受众体的积极沟通，赢得了所有受众体对其新产品新康泰克的支持，使中美史克在危机发生的16个月后，实现销售收入4亿多元，重新回到了感冒药老大的位置。

　　如何才能有效沟通

　　ＳＫ－Ⅱ的失败、中美史克的成功从正反两面证实了360度沟通的重要性，360度沟通也是在危机公关中的一个重要原则，除此之外，危机公关还有其他原则需要遵循，危机公关的原则是危机处理的指导思想，有什么指导思想就有什么行动，因此危机公关的原则决定了危机处理的措施。在危机公关中具体应遵守八大原则，即紧迫性、持续发展、系统化、传播、一致性、集权化、360度沟通、创新化原则。在国内为数不多的成功处理危机事件的企业当中，三鹿在处理奶粉危机时，堪称综合运用以上危机公关原则的典范。

　　2004年4月阜阳伪劣奶粉事件正是全国上下关注的焦点，就在此时，阜阳市疾病预防控制中心的个别工作人员，由于工作失误，根据假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果认定三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的《颖州晚报》上。就在《颖州晚报》把三鹿奶粉列入“不合格产品”的当天，三鹿集团副总经理便率工作组抵达安徽阜阳，与当地政府相关部门交涉。双方很快就“政府出面向三鹿道歉”一事达成了共识。次日上午，阜阳市政府与三鹿集团同时召开新闻发布会，前者发布声明、诚恳致歉；后者则通报事实、澄清真相。迅疾的反应让三鹿变被动为主动，遏制了危机的进一步恶化。

　　企业危机管理的目的是告知企业应具备危机意识，并要有避免危机发生或减少危机损失的能力。特别是危机发生时是否能够尽量减少危机所造成的损失，是对企业公关、内部管理综合实力的考验。（作者为英国诺桑比业大学ＭＢＡ、河南财经学院副教授）

　　□徐莉