广州日报品牌灵魂难以复制

　　广州日报的核心竞争力

　　是广州日报品牌的灵魂

　　姜凤羽（辽宁日报传媒集团社长）：“品牌是一张名片，品牌是一扇窗户，品牌是一种标识。对于报业来说，品牌的核心价值在于公共认可度，而这种认可度又可分为上游（读者、阅众）和下游（广告主）。《广州日报》有160多万的日发行量，一年有17亿元的广告额，这足以证明《广州日报》的公共认可度，证明《广州日报》的品牌价值。”

　　“作为中国报业的领先者，《广州日报》是许多报纸学习的对象。但是，要真正学习《广州日报》并不容易，因为一个品牌的形成必须尊重自己的地域性，尊重自己的市场，而不能简单地模仿《广州日报》。更重要的是，《广州日报》已经形成了自己的灵魂：即先进的办报理念、高素质的人才队伍、丰富的市场营销经验以及追逐前卫和重视读者的意识……这是别人难以复制的。我认为，正是这种灵魂，形成了《广州日报》巨大的品牌价值，而这种灵魂也正是《广州日报》的核心竞争力所在。”

　　广州日报品牌价值所在

　　就是读者的认同与期待

　　朱月昌（厦门大学教授、中国广告协会学术委员会常委）：“作为我国第一家报业集团，广州日报报业集团已经走过了她第一个10年的发展历程。我们以前虽然对品牌问题提得不多，但在这10年的发展过程中，广州日报报业集团已经自觉不自觉地将品牌建设提到了一个很高的位置，《广州日报》目前48.86亿元的品牌价值便是一个最好的证明。而在进入第2个10年发展阶段后，广州日报报业集团对于自身品牌的建设和经营更加自觉和明确。”

　　“品牌最深层次的含义在于它与消费者的关系。报纸的消费者就是读者。因此，我认为，读者的认同与期待就是《广州日报》的品牌价值所在。到今天，《广州日报》能取得如此巨大的成功，成为中国报业业界翘楚，就是因为《广州日报》与读者结合得好，满足了庞大的读者群的种种信息需求，让读者爱看、想看。同时，为众多广告商构建了一个最好的信息发布和传播平台。凭借这一良性互动，《广州日报》和广州日报报业集团的品牌价值不断累积，并且还在不断发展和增加。

　　强势数据反映品牌实力

　　广州日报无愧报业翘楚

　　郑志（新生代市场监测机构总经理）：“与以往相比，现在的媒体经营环境已经越来越复杂了。要想在激烈的市场竞争中生存并取得进一步的发展，进行理性的数据分析和精细的经营运作密不可分。客观公正的数据是会说话的。我们现在所做的就是以一系列的市场化指标来评判各个媒体的真正品牌实力，这些数据涉及媒体经营的方方面面。不过，归结起来，有实力的媒体都有很好的数据表现，并呈现出竞争能力强、经营效率高和品牌好等特点。”

　　“《广州日报》是一份很好的报纸。在我们所掌握的第三方监测数据上，《广州日报》各项数据已经多年都表现出色，远远超出其他同类型的媒体，可以说是当之无愧的中国报业‘排头兵’。随着竞争形势的发展，《广州日报》正在加倍努力，不断创新，强化自身的品牌实力，丰富自己的品牌内涵，不断获得更好的新数据。”

　　满足新需求不断求创新

　　广州日报品牌将更持久

　　姚林（央视市场研究公司资深研究顾问、教授）：“在中国报业里，《广州日报》是最早重视品牌建设的报纸之一。目前，《广州日报》有48.86亿元的品牌价值，这么巨大的价值是《广州日报》在多年发展中逐渐形成的，一步步沉淀的。同时，它也是《广州日报》经过市场检验的市场价值。”

　　“品牌价值是由市场决定的，因此媒体的品牌建设必须紧紧地贴近市场，根据市场的变化和发展不断创新，满足市场新的需求，甚至创造市场新的需求。品牌是需要创新的，因为只有创新，品牌才有影响力、持久力。今年以来，《广州日报》推出了许多创新之举，如开设一系列全新的版面和栏目，创造性地推出《导读与索引》等，这些对增加《广州日报》未来的品牌价值是很有帮助的。

　　■他山之石

　　塑造传媒品牌是个系统工程

　　在首届中国品牌媒体高峰论坛上，不少与会嘉宾针对媒体的品牌建设发表真知灼见。中华全国新闻工作者协会副主席范以锦虽然因故未能出席此次论坛，但仍然以其他方式表达了对媒体品牌建设的关注。以下是有关专家关于品牌建设的看法摘要。

　　范以锦

　　媒体必须确立品牌形象

　　范以锦（中华全国新闻工作者协会副主席、南方报业传媒集团董事长）：“品牌就是信誉，就是市场，就是人才，就是财富，就是难以估量的无形资产。媒体产品必须确立自己的品牌形象。在传媒集团的品牌战略上，我们力求三大转变：从单一的新闻竞争和打价格战转为塑造媒体品牌的竞争；从单一媒体品牌的竞争转为媒体多品牌的竞争；从单纯的媒体品牌战略转到该品牌可能延伸到的各个领域，在延长的价值链上获益。”

　　“对于集团下面的各个品牌，我们的办法是紧盯细分市场，确定每个品牌的理念，形成鲜明的个性。但与此同时，要让局部的品牌个性形象与集团的整体品牌形象形成合力，共同营造品牌的社会影响力。另外，打造品牌是一个系统工程，集团内部上上下下对品牌要有整体的认知度，要通过一系列的策划从各个侧面营造品牌的影响力。”

　　徐少达

　　辐射品牌价值促进增值

　　徐少达（辽宁日报传媒集团副社长、《辽沈晚报》社长）：“《辽沈晚报》在自身品牌的建设上十分重视丰富传媒品牌联想、提升受众情感价值。我们认为，对于平面媒体来说，品牌的形象远不只是一个版面或者一个标志，而是由此激发出的全部联想塑造出来的。为此，我们建立了《辽沈晚报》文化广场，推出了社区才艺大赛，还把公益活动办到社区……在做好传媒品牌主产品的同时，我们十分注重品牌副产品的生产，常常把社会关注和服务性强的报道制作成光盘和卡片送给读者。这些措施进一步拉近了我们与读者的距离，使读者从习惯购买、满意购买走向情感购买。”

　　王守国

　　报业品牌延伸应把握度

　　王守国（《大河报》副总编辑）：“报业的品牌可以延伸，但在操作过程中应该把握好一个度，品牌开发不够会造成原有品牌的资源浪费，开发过分则会危害原有品牌的良好形象，因此必须在适当的尺度和原则下适度开发、有序进行。”

　　“《大河报》在品牌延伸方面已经开始了尝试。2003年，我们有意识地利用《大河报》已有的品牌影响力和较好的发行网络又创立了一份报纸——《大河文摘报》，去年已实现利润200多万元。去年年底，我们又根据市场的需要，独立创刊了《大河健康报》，非常受读者欢迎。在这两份报纸的创办过程中，我们既实现了经济增长，同时也兼顾了品牌维护。

　　《广州日报》新版面“映象广州”。