杭州老字号的归宿：进围墙还是入闹市？(2)

　　同“老”不同“运” “老字号”境遇迥然

　　虽然同为“老字号”，但它们的生存状况各异。杭州的楼外楼、知味观都进入了全国餐饮业的前列。以“塔牌”“会稽山”为首的绍兴黄酒系列占全国黄酒产量的半壁江山，为浙江经济的发展做着实实在在的贡献。

　　商务部《关于实施振兴“老字号”工程的通知》中明确界定了中华“老字号”的范围：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。首批通过“中华老字号”评选的企业中，浙江有38家，排在北京、上海之后，位居全国第三。

　　浙江省老字号协会秘书长丁惠敏是杭州筹建“中华老字号博物馆”的倡导者之一。(王俊禄 摄)

　　从今年上半年开始，浙江省经贸委和浙江省“老字号”协会组成调研小组，历时近半年，对浙江省内11个地市“老字号”的情况作了深入调查。调查结果显示，时至今日，大部分“老字号”已经消亡，尚存“老字号”也多是经营艰难，拥有民族品牌和纯正中国经营管理理念的企业为数不多。调研小组分析认为，环境的突变、理念的滞后、资源的制约等因素是导致很多“老字号”走向没落的原因。

　　遭受多重冲击弱化了“老字号”的生存根基。根据调查统计，经过几次冲击，仅杭州就消失有相当规模和声望的“老字号”企业近百家，占总数的30%左右。根据形势发展的需要，城市改造力度加大，很多“老字号”因拆迁丧失了地利优势，销售额急剧下降，元气大伤。以杭州市为例，原先杭产丝绸名店“万源绸庄”因城市改建，辗转迁移15次；杭扇名厂“王星记”解放后总计迁址5次，最近的一次在2005年。在数次搬迁过程中遗失了大量史料、文物、人才，失去了生意最好的湖滨店面，对企业的发展影响很大。

　　陈旧的管理模式和经营理念制约了“老字号”的发展。一些经营传统产品的“老字号”，固守一片老店，企业文化和品牌优势没有挖掘提升；有的产品开发缺乏创新，产品结构老化；有的缺乏激励创新机制，人才流失严重；有的经营理念、技术水平和制作工艺落后；有的品牌本身的附加价值很低，无法实施品牌战略规划。

　　“老字号”企业的发展缺乏系统的保护。从市场规范这方面讲，一些不法实体常打着“老字号”的招牌销售劣质产品，给“老字号”企业带来了极大的伤害。再加上商标注册等方面没有专门的限制，许多“老字号”商标字号被抢注、无形资产被侵占的情况屡有发生。

　　浙江“老字号”发展遭遇资源制约。一些浙江“老字号”在生存和发展过程中，也面临着土地、资金、技术等资源制约。

　　“老字号”企业如何应对这种变化呢？杭州市贸易局局长刘庆龙在接受媒体访问时曾谈到，品质和诚信，是“老字号”历久不衰的法宝。但是，“老字号”如果沉湎于过去的辉煌，仍旧拖着原有的经营模式和管理方式不放，必然在日新月异的市场竞争中被淘汰。只有改革进取，才能把自身的品牌发扬光大，真正做到流芳百世。

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