大众在华产销有望破70万辆 明年三大品牌抢市场(2)

　　营销变革给大众带来生机

　　从1984年就正式进入中国市场的大众汽车，一直是中国车市的龙头与霸主，有人开玩笑说，大众咳嗽一声，中国的车市就得感冒。然而大众在2003年达到产销70万辆的高峰之后，在通用、丰田等对手的挤圧之下，销量和市场占有率都开始大幅下滑，2004年销售65万辆，到了2005年，大众在中国的销量就下滑到57万辆。更不可思议的是，曾经是一汽和上汽

　　首先是执掌大众中国多年的总裁雷思能博士被解职，由大众集团原来负责北美与东欧的执行副总裁范安德接任。紧接着在今年年初，奥迪中国被撤销，原总裁何闻山被调回德国，奥迪品牌所有事务都划归一汽大众新成立的奥迪事业部管理，大众还为此专门派出董事级高管安世豪出任奥迪事业部总经理，安世豪直接向奥迪董事会汇报。同时，一汽大众的原销售老总李武也被解职，由大众中国副总裁苏玮铭接管销售大权。

　　大众的另一大变革是在营销领域展开。今年年3月初，一汽-大众大刀阔斧实施了营销变革“新动作”：在全国设立5个集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持几方面功能于一身的战略业务单元(SBU)，即5个大区，权力由厂家直接下放到SBU地区，每个SBU高层都由厂领导高层选派，相当总监级别，权力增加，可与公司最高层领导直接对话，这样对整个市场和用户的反馈更加直接，反应更加快速。同时，统一全国市场终端零售价，并实施订单制生产销售模式。奥迪事业部对原先国内9大销售区进行重新划分，合并成为华北、东部、华南、西南和东北共5大区域，每个区域都有对其直接负责的区域经理，并且每个区都具有销售、市场、公关、售后等各种独立的功能。

　　经过的这一系列人事安排与组织机构、营销网络的调整，大众强化了集团对中国市场的垂直管理，减少了中间环节，从而极大地提高了工作效率。可以说，营销的革命性变革给大众瘦了身，减了肥，补了钙，大众才由此重新焕发出活力与生机。

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