央广网北京11月3日消息 据经济之声《天下公司》报道，本周五热播娱乐节目《爸爸去哪儿》第四期完美收官，而就在一周前，湖南电视台台办主任冯波兴奋地在他的朋友圈里宣布：《爸爸去哪儿》第三期收视率大幅攀升两点，跃至13点，继续位居全国第一。更早前，没有太多事先宣传预热的《爸爸去哪儿》首播告捷，央视索福瑞全国网收视数据表明：首播当天，该节目即夺得收视、网视率双冠；一周前，市场统计机构CSM46城数据显示，《爸爸去哪儿》第二集收视率从第一期的1.3%飙升至近2.6%，收视份额从首期的5.12%飙升至11.53%。46个中国城市中，每10个看电视的观众中就有一个在收看此节目。

　　10月20日，国家新闻出版广电总局向各大卫视下文：增加纪录片和新闻这类“道德建设”类节目，减少《美国偶像》类型的浮华歌唱比赛类节目。新规定要求，从明年开始，卫视频道每周播出的新闻、经济、文化、科技类节目的播出时长不能少于30%。—在加强版“限娱令”下，一贯以娱乐立台的湖南卫视，以一档游走在少儿节目与娱乐节目边缘的《爸爸去哪儿》，再次领跑。而在这背后也隐藏着广告商们的角力。

　　《爸爸去哪儿》热播的来龙去脉

　　节目来历

　　《爸爸去哪儿》的电视版权购自韩国。在韩国，野外综艺节目流行已久，鼻祖为2007年诞生的《两天一夜》，在韩国KBS电视台播出时，此节目曾创下多项神话级收视纪录：连续22周突破30%的收视大关、曾获韩国综艺节目历史最高收视率51.3%。

　　野外综艺的热潮

　　野外综艺将传统棚内拍摄的谈话或游戏式综艺节目搬到野外，使节目充满了不可预期的偶然性。参加野外综艺的人员一旦置身户外，其表演性及电视台的干涉力都会降至最低，从而最大程度地展示出真实的人性与个性，这也是其收视率之所以爆棚的最重要原因—真实得无以伦比。

　　野外综艺成新竞争点

　　一位资深电视从业人员表示，野外综艺一定是中国电视业新一轮的竞争亮点，受《爸爸去哪儿》的成果刺激，多家卫视跃跃欲试：10月27日，另一档版权和模式同样来自韩国的户外真人秀《两天一夜》已在四川卫视开播。

　　但实际上，野外综艺是最考验电视台实力的节目。熟悉湖南卫视版《爸爸去哪儿》的观众一定感受强烈：五对父子在野外吃饭时，镜头一扫而过，摄入了主角对面的现场状况—足足有四五十台摄影机正在同时运转。如此大密度的摄影师队伍在综艺节目中是极为少见。湖南卫视摄影师在接受韩国电视台采访时曾经吃惊地表示：“以我们台摄影师的水准，一个人跟拍五六个人没问题，但像这样一个人要五六台机器跟着的情况真是没有见过。”

　　仅仅配备大量摄影师、大量摄影器材还不够，更大量的工作人员及充足的后勤设备是必需的。在韩国类似的野外综艺节目中，工作组标配一般在80人以上，120人以内。据一位网友介绍，在韩国版《爸爸去哪儿》当中，韩国足球国脚宋钟国的女儿宋智雅走山路时摔伤了，这时，随行医生马上处理了伤情。而遇到了下雨天、下雪天、道路封锁等问题时，器材的运送以及保护也是非常严重的问题。《两天一夜》节目的全体人员（包括艺人）曾经运送过接近20吨的收音录音器材，步行近30分钟，进入一个大山。

　　巨大的幕后成本决定了野外综艺只能是超级电视台之间的竞争。但这吓退不了一贯“豪奢”的湖南卫视。在制作综艺节目方面，这颗大芒果早已习惯不惜血本。2012年《中国好声音》初创时期的制作成本高达8000万；2013年《中国好声音》与《快乐男声》的制作均已超亿。就连见惯风雨的台湾娱乐主持天后陶晶莹，也直叹“钱多好办事”。

　　热播原因

　　《爸爸去哪儿》开播前，湖南卫视总监张华立曾经推荐，谓这档节目适合全家观看，也是其“多年审片时唯一没有走神的节目”。

　　实际上，一个月前，湖南卫视与《爸爸去哪儿》对接的宣传总监还在忧心冲冲，不知道这档亲子节目能不能让观众接受。众所周知，湖南卫视工作人员的奖金和收视率直接挂钩，而亲子类节目又一直是综艺节目里的“二姐”，不上不下不火不闷，既不可能出现大红大紫的局面，也会因为孩子们的萌态保持良好的观众缘。深圳卫视自2003年就做的儿童真人秀《饭没了秀》，十年来收视总是维持在全国综艺类节目前十之内，就是典型例子。

　　事实上，如果仅仅想靠萌态换取收视，播了已有10年之久的《饭没了秀》已经做到极至。与此相比，《爸爸去哪儿》同样对准了孩子们的萌态，但在简单的萌态之后，五对父子（女）之间的相处模式，引发了外界对亲子教育的深刻讨论。

　　此前，极少有电视节目愿意介入亲子教育范围—综艺节目，轻松搞笑最为重要，亲子教育容易呈现“反思”的沉重格局。而《爸爸去哪儿》结合了绝对的娱乐性与每个明星家庭真实的相处模式，成了可能激发反省中国亲子教育的一块敲门砖。

　　《爸爸去哪儿》被指造假 一路有老婆、保姆、语言老师跟随

　　据了解，《爸爸去哪儿》第5、6期的节目录制地点在云南文山市的一个村。在文山机场，有记者发现五对明星父子的身影。他们都或多或少带着随从人员，林志颖有被新闻称为“Kimi外语老师”的壮汉老外随行，还有化妆师、经纪人等。田亮的妻子叶一茜也有同行，但是坐在经济舱。而王岳伦还带了一名中年保姆，郭涛则带了自己的经纪人。抵达文山机场之后，几对父子分别上了前来接机的SUV。叶一茜以及其它明星父子的随行人员并没有和田亮父女一起上车。每辆车的前座除了司机之外都有一名摄像师在拍摄。目的地普者黑村离文山市区有一个半小时车程。

　　工作人员承认叶一茜确实陪着田亮父女到了县城，但没有跟随进入拍摄村庄，而叶一茜对此也做出了澄清。

　　从韩国版可以看到，很多艺人的经纪人和助理都有随行，有的妈妈也会走出家门送孩子上车。当有的孩子没睡醒不肯出发，有的经纪人还在艺人家帮他们哄孩子。而第一期他们要坐船去村庄的时候，经纪人等就在码头与他们挥手告别。

　　《爸爸去哪儿》背后的营销战

　　谁也没有预料到，一档亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》，毫无征兆地突然火爆，收视率一路破3，力压2013年前十月众多综艺节目，成为湖南卫视真正的翻身之作。但在播出之前，其实它并不被很多人看好。

　　美的错失时机

　　在所有当时不看好的人里，今天最后悔的可能就是美的家电的营销团队。他们曾经如此靠近这场成功，但却在最后一刻因为内部对这个项目判断存在争议而选择了放弃冠名赞助的机会，因此错过了这个今年最火爆的营销平台，也错过了一次和土豪交朋友的好机会。微博上有人为此专门开设了一个微话题，叫 #美的，你哭了吗#。我觉得这些人和写这篇文章的我一样，没有同情心。

　　999感冒灵上位

　　这个带着风险但也同样带着无限机遇的主冠名赞助商的位置，因为美的家电的临阵退出，就这么砸给了999小儿感冒灵。《爸爸去哪儿》给999小儿感冒灵带来的品牌认知上的成功有目共睹，起码改变了很多人对999的认知。在这之前如果有人提起999，能想到的还只是皮炎平，压根没有感冒灵。

　　其实，去网上搜索999小儿感冒灵和《爸爸去哪儿》，你会发现，和另外两个赞助商思念水饺、英菲尼迪的大量配合新闻稿和创意营销相比，999小儿感冒灵显然不是营销高手，对此次赞助所做的主动传播少之又少。但主冠名赞助商的身份在节目中的强势露出，让999小儿感冒灵在即使没有任何配合营销的情况下，已经成为节目到目前为止的最大受益品牌。这大概就是我们经常说的“选择比努力更重要”。

　　思念水饺的选择

　　而刚刚换了新形象和新包装的思念水饺，今年一直在寻找一个平台来提升品牌新形象的认知。之前唱歌节目如日中天的时候，思念希望能搭上某个唱歌平台做个联合赞助商，因为主赞助商动辄上亿的价格实在太贵，完全不在考虑之列。就在思念选择和犹豫不决的时候，并不被看好的全新节目《爸爸去哪儿》栏目开始招商，思念对这个栏目的家庭和亲子定位产生浓厚兴趣的同时，也对这个栏目能否获得成功存在担忧。据说这个担忧是在看完韩国原版的《爸爸去哪儿》后才被部分打消。思念最终在湖南卫视这档节目正式播出前的两周左右，才最终签订赞助合同。比起那些热门的唱歌节目，《爸爸去哪儿》不到1/5的赞助费用，是促成思念水饺作出决策的一个重要因素。

　　对于很多不会做饭的人来说，以及像郭涛那样只会给儿子煮方便面的爸爸们来说，思念水饺那就是居家过日子的必需品。这个品牌浓浓的居家气质和强调家庭亲情的《爸爸去哪儿》，有着天然的高度契合。思念水饺虽然没有999小儿感冒灵作为主赞助商的耀眼光芒，但却在最大化利用这次赞助机会的营销配合上做得有声有色。及时跟进的系列平面广告、创意微博和微信，以及在终端卖场设置“爸爸吃神马”的亲子互动促销活动，都让思念品牌在节目场外获得了极高的关注度。

　　思念第一次试水娱乐营销就如此轻松一举成名。人生是多么的不公平。

　　英菲尼迪搭上末班车

　　英菲尼迪的车型植入其实并没有赶上《爸爸去哪儿》的第一期，而是从上周五播出的转战宁夏的第三期才开始出现。英菲尼迪的营销团队是在8月底灵敏发现了这个机会，内部讨论一周后迅速决策，在节目第一期开拍只剩一周时间左右确认了赞助，最终搭上这班品牌快车。相较于999感冒灵和思念水饺的纯粹广告形式，英菲尼迪7座豪华SUV—JX作为5对父子明星家庭的专属用车，成功植入节目的剧情之中，其品牌和产品露出的方式更为巧妙，也更容易让观众接受。

　　在向来喧嚣的汽车传播领域，英菲尼迪抓住了一个千载难逢的热点，一方面可以借助湖南卫视平台带来知名度的快速提升，更重要的是JX这款7座豪华SUV的目标人群主要是有实力的家庭用户，英菲尼迪之前一直是通过情感营销来和这些消费者进行沟通，还针对这款SUV车型倡导了温情主张，这和《爸爸去哪儿》这档亲子节目有着强烈的情感共鸣。

　　反思：赞助营销也是一场赌局

　　今天看来，999小儿感冒灵、思念水饺和英菲尼迪无疑是有战略眼光的，也是有运气的。但在这档栏目播出之前，其实谁都没有一种精确的计算能够预测这场赞助营销的成功或失败。如果这档栏目失败了，他们可能会成为被嘲笑的对象，而美的家电的果断放弃也可能会被称赞为独具慧眼。

　　赞助营销有时候就是一场押注，从来都是成者王侯败者寇，只可惜失败者的反思少有人诉说和倾听。

　　也有业内专家认为，植入式广告对于制作方来说也是一种双刃剑。

　　业内人士：我觉得天下是没有白吃的午餐的，看冯小刚导演的《大腕》里面的广告，还有咱们的《爸爸去哪儿》，咱们已经习惯了吃免费的午餐。没有广告的电视节目有没有？有，但是需要付费的，问题是依照我们观众的收视习惯，对于收费电视一般都是拒绝的，他不愿意花钱，那哪里有免费的节目看呢？看了免费的电视节目，那电视节目制作成本如何收回？这就得通过广告。我们看的电视是免费的，但你还是付出了你的注意力，注意力对电视台、广告公司这不就是转移支付和补偿吗？

　　众多景点找上门被拒

　　继带火了北京灵水村的旅游后，“爸爸去哪儿”宁夏沙坡头的两期节目也正式收官。下周，五对父子将赴云南文山普者黑完成三天两晚的行程，这让不少网友都戏言普者黑将成为大理、丽江、西双版纳之后，云南的又一个旅游热点。

　　避开丽江、大理等云南著名景点，选择文山普者黑完成录制，“爸爸去哪儿”导演组方面表示因为节目需要僻静，而普者黑目前并未经过大幅开发，正好符合节目需求：“如果是去丽江，肯定围观的人就特别多，节目完全没办法录。”

　　陆续带火拍摄地的旅游，北京灵水村早前旅游显露曾打出“牵小Kimi牵过的羊”宣传词，“爸爸去哪儿”背后的商机也已经显露。从第二期节目开始，“爸爸去哪儿”的广告量便开始激增，大批亲子产品蜂拥而上、据红网娱乐了解，目前国内有不少旅游景点都曾经找上门来，愿意出钱邀请父子们进驻录制，但都被节目组最终拒绝了。一位工作人员表示：“这个就违反了节目的初衷了。”

　　（原标题：《爸爸去哪儿》掀起收视高潮 广告商暗中角力）