“动态距离创意”引流到店 让广告更具想象力

　　“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。” ——广告艺术派大师威廉•伯恩巴克

　　广告从来都是充满想象力，在广告新技术推动下，广告创意与技术的结合更是突破了想象空间，尤以技术为支撑的移 动广告更是把人、机、技术、创意、消费等统筹在一个有限的空间屏幕内，“动态距离创意”就是广告技术与创意突破想象力的典范，那么它是如何做到技术与创意的融合而不是叠加?有哪些广告技术在其中发挥着重要作用?讲究了创意的同时，效果是否让人感到惊喜呢?

　　“动态距离创意”在广告创意的过程中，要充分发挥技术的作用，其中LBS技术、动态距离技术与O2O模式内在诉求上的统一，确实捅破了消费者与广告主的那层窗户纸：

　　1、技术与创意结合的准确性。运用广告技术这种要素时，应尽可能与广告创意要表达的产品属性、顾客心理、市场需求、消费场景准确地加以融合。准确是基本的要求，只有准确了解产品属性，消费需求才可能更准确的发挥技术与创意的表达。

　　ECCO借助品友互动移 动DSP通过“动态距离创意”推出了一套移 动广告(移 动banner、移 动视频等)。主要的营销是其品牌旗下的某系列鞋品，该广告巧妙的将动态距离创意与LBS技术运用在广告展示上，广告投放在ECCO线下专卖门店附近0-5KM(可自定义)范围内的消费者，消费者看到广告时即可一目了然自己离店的距离，通过距离牵引形成对门店的有效集客。

　　在LBS技术实现上，这则广告是运用根据每个消费者的实时地理位置信息，做人群识别，选择与品牌、商品属性重合的人群进行投放，即出现在门店范围内，同时是有ECCO消费倾向的人群，保证了地域与人群的准确性

　　当然在Landingpage上可以实现用户动态距离信息，而“动态距离创意”是将实时的距离信息置放到广告素材上。不同的是，Landingpage页显示动态距离需要用户同意分享经纬度数据才能得以实现。事实上，用户通常不会同意位置信息分享，有关数据统计愿意分享位置信息的用户不足30%。因此Landingpage显示动态距离概率较小，依托广告素材显示距离的“动态距离创意”技术不受此影响。

　　2、技术与创意结合的自然性与巧妙性。自然与巧妙即是遵循大众的思维方式、行为习惯去发掘想象而后创造价值。使广告在情理之中，又在意料之外，结合的巧妙增强广告中人与物的内在联系，同时又是顺其自然步步为营。

　　同样，“动态距离创意”的巧妙之处是将人、广告、商品放在一个消费场景，ECCO就是把人和移 动广告、广告中的鞋品引入到线下的门店场景，人看到广告通过距离引导自然而然来到门店，顺其自然又符合广告的内在必然性，这便是现在所说的O2O模式，这样的营销逻辑自然又巧妙。

　　从心理学角度看，直观上用户在广告素材上看到距离随即产生心理预期，对于线下活动的获取有一个预判，随着实时距离的呈现，用户可以心理活动上会拉近与品牌的交流，形成强效的客户引流，而对于普通素材，用户没有心理预期或心理预期较弱，难以形成强效的牵引效果。

　　3、效果是根本，无效果的创意都是耍流氓。一味追求创意与技术显然便不可取，不讲究效果的广告技术与创意都是二流子，既然前文说了“动态距离创意”如此的好，那么它在提升实际效果上是否明显呢?

　　从品友互动展示的数据来看，使用动态距离创意的广告比普通创意广告点击率提升65.9%倍，帮助广告主节省了30.7%的广告预算，据ECCO反馈情况看，O2O引流效果相当显著，与去年同期相比，多销售1万双价值为2680元的鞋，效果提升明显。

　　需要注意的是，效果的前提是“动态创意距离”与品牌或产品的高度配合，不同产品或品牌到店距离是差异明显，这主要根据产品属性、品牌门店布局、人口密度、交通便捷等多重因素共同决定。举个例子，奢侈品由于较为高端，且门店较少可能其选取覆盖距离应当是十公里范围，而快消品牌根据商超及门店间的距离，覆盖范围就有可能是3公里，决定LBS的距离范围，并非范围越小越距离越近效果就会越好，而是根据商品属性等实际有效人群覆盖来定距离。

　　充满想象力的广告是技术与创意的准确探求，同时也是对目标人群，产品定位、广告定位是准确洞察。好的创意来自对消费者、产品、市场的认识。广告技术的运用自然、巧妙即可让广告散发出无限的想象空间。我们不缺技术也不缺创意，缺的是如何充筹兼顾又亮点纷呈。