5月23日，在第二十二届中国美容博览会上，参观者一家企业的口红展台前试色 方喆 摄
相比过去，今天消费者对品牌的了解更多，一些传统的消费界限也在逐渐消失。有统计显示，中国一线城市的男性消费者每天平均花费在整理仪表上的时间长达24分钟，而且88%的男性消费者会上网查看美容和时尚信息——这两个数字都比过去10年有明显提高。
“颜值经济”范畴不断扩大
“我每年可能有20%的收入花在化妆品、时装和包包上面。”29岁的上海白领吕琦说，爱美是人之天性，尤其对大城市的中高收入群体而言，为了更美的外观造型、更好的产品品质支付相对较高的价格正在成为常态。
对颜值的追求，是中国本土时尚产业发展的强大推力。“不仅看脸，还要看气质。”推动“颜值经济”的范畴从自拍设备、美容医院向化妆品、时装等行业不断扩展。
本土日化龙头上海家化高夫品牌市场总监李俊告诉记者，在整个日化产业增长放缓的情况下，目前男士护理市场的年增速仍达到10%至15%。
“皮肤护理一直被认为是女士的专利，但这几年我们感觉到，男士更爱美了，也更注重‘面子’。从原来一支简单的洁面乳，发展到爽肤水、乳液、面霜和面膜全系列。”李俊说。
英敏特亚太区美容护理市场高级分析师杜蕾表示，很多消费者感觉生活、工作节奏越来越快，市场上已经出现了一些缓解压力的香氛、沐浴产品，有可能会催生一些新的化妆品品类。
个性化消费也是一大趋势。中国消费者不再满足于只能提供基本功能的“大路货”，整个时尚产业的供给侧变得更加丰富多元，这给了一些“小而美”的产品在大牌围堵中脱颖而出的机会。
市场变化背后是科研与资本力量的角逐
化妆品的“黑科技”真不少。抗衰老是一个热门话题。专家表示，研究显示中国消费者肌肤衰老中有30%来自DNA，70%来自诸如饮食结构、环境因素、生活方式诸因素，中国消费者与其他国家消费者的衰老产生存在差异。只有找到其中的调控因子，才能开发出适合中国消费者的抗衰老产品。
另外，一些最新潮的互联网科技也被引入到化妆品行业来。比如，雅诗兰黛借助AR（增强现实）技术，让消费者可以在短时间内尝试30种不同的口红颜色。消费者不用真的化妆，只要在镜子前照一照，就能看到上妆效果。
对于品牌塑造来说，营销和品质如鸟之双翼，缺一不可。很多人注意到，近年来本土化妆品企业在营销和传播上发力甚猛。国内热门的电视综艺节目冠名，化妆品企业都是“金主”，为此付出的费用多达上亿元。
“不得不承认，本土化妆品的短板在于科研。”化妆品行业资深人士表示，国际化妆品巨头每年的研发经费在10亿元以上，已经超过很多国内企业的销售额，但我国的化妆品行业格局较为分散，很多企业的年销售收入还不到1亿元。
拥抱消费升级，品牌建设不可或缺
除了一直强调的内修实力，提升品质，业内认为，外修形象、讲好“品牌故事”也不可或缺。
工业和信息化部科技司副司长沙南生表示，企业讲“品牌故事”不是专指做广告，更不是“虚假宣传”，而是要用顾客乐于接受的方式，潜移默化地打动顾客。
业内认为，品牌承载的更多是消费者对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与消费者购买行为间相互磨合衍生出的产物。打造中国品牌的意义，不仅体现在企业销售利润的报表上，同时也承担着传播工匠精神、净化诚信环境、展示中国文化、讲好中国故事的重要使命。（半月谈记者 何欣荣 龚雯）
