——开创O+O店仓一体“共享厨房”模式
最近一段时间，步步高集团高级副总裁兼超市事业部总经理王湘杰这些日子一直特别忙活。
9月2日，步步高新零售业态——“鲜食演义”在长沙中海环宇城内的步步高超市亮相，引进海鲜体验区、国际美食区以及本土特色小吃区，新鲜食材及地道口味与大牌餐饮店不相上下。事实上，这是步步高打造的新零售样本的第五家店面，该店位于长沙市天心区中海环宇城B1层、经营面积7000平方米。另外的长沙梅溪湖店、长沙王府新店、娄底五江碧桂园店、益阳万达店已均营业。据了解，步步高未来还计划在所有的超市内都开辟出这一全新的业态。
“从6月25日至8月25日，鲜食演义拉动步步高梅溪新天地大卖场客流、车流、交易额的增长都在30%以上，整体毛利则拉升了3个百分点。”王湘杰表示。
重构商业新关系
鲜食演义提供的是“线下超市实体厨房”和“线上APP下单配送” 的一体双翼服务，帮助都市人从厨房里解放出来，打造中国超市版共享厨房。它的主要特色是优质新鲜，平价消费，适合家庭、朋友聚会，是介于家庭厨房和酒店用餐之间的一种新型就餐形式。
这就让消费者与零售终端建立了一种新型关系，不光是买卖，还有餐饮服务，延展了供应链。消费者如果不能前往门店用餐，还可以选择在云猴精选APP上的专区下单，同时提供送货上门服务。由此，步步高的门店不仅仅是货品的供应商，更是加工生产商，给消费者提供了更深层次的服务。而且这种服务是建立在优化原有卖场的基础之上。
以步步高梅溪新天地店为例，鲜食演义是在原来的步步高第三代大卖场基础上，将生鲜、熟食区改造成生熟联动的“餐饮区”，相当于大卖场里一个自营的主力店——汇集国际美食、地方美食、海鲜体验馆、街头小吃、果饮水吧等五个板块，面积近1000平方米，提供海鲜、牛排、烧烤等现场加工，以及湖广传统小吃、特色快餐等丰富的堂食餐饮。并通过云猴精选App，系统提供基于门店周边3公里的90分钟宅配到家服务，构建线上线下一体化运营。整体而言，门店生鲜餐饮区面积扩大（生鲜区面积占比从以前的35%提升到40%以上），杂货区压缩变紧凑，压缩传统商品，加大进口食品，大卖场整体面积维持了不变。
供应链的优化与再造
实际上，要真正解码“新零售”，几个关键点是不容忽视的：一是数据驱动；二是供应链优化；三是终端门店的创新与生动化。
鲜食演义最大的核心价值就是出品新鲜，据超市相关工作人员透露，大部分海鲜属国外直采，来店里消费的市民可看见加工过程，安全放心地消费，而在价格方面也是颇具诱惑，随着门店数量的增加，今后所有的海鲜产品会全部实现海外直采。
对于供应链的优化与再造则是鲜食演义得以完美演绎新零售业态的关键点：鲜食演义跟步步高海内外供应链做了打通，做到商品升级与卖场升级的产销联动。
王湘杰说，在鲜食演义店越开越多以后，步步高可以根据终端的消化能力及热销款大数据，采销联动将更深入——根据销售预测前端销售，提前备货，或者根据消费者喜好去开拓供应链。比如帝王蟹、龙虾等每年都是热门海鲜大品，步步高现在已开始提前准备筹划。
第二，鲜食演义在组织架构上也有所变革。新推鲜食演义业态后，鲜食演义等于是把加工部门变成了一个餐饮部门。从员工统一着装开始，到装盘、菜品、加工，鲜食演义按五星级酒店餐厅标准来设置整个餐饮的解决方案。凡是有鲜食演义的步步高大卖场，会设一位总厨。其对所有食材负责，负责从步步高自己的生鲜部门采购食材，以及各餐饮档口的现场管理，保证食材是最好的。同时，总厨还要负责新菜开发，保证每周推出一款新的菜品，有本土化创新。
另外，因为“+餐饮”，购买食材可现场加工、可堂食，顾客在超市内的购物动线和流程实则与传统超市发生了变化。消费者购买食材到再去加工，实则是更繁琐的分环节增加。因此，在不少新零售门店内高峰期，顾客常因排队或支付等激化矛盾，留下不好的购物体验。步步高鲜食演义对此做了突破，优化了9个店内的购物流程，每个餐饮档口都设置了收银台，让顾客的整个购物过程在任何一台收银机前就可以结账。门店也开通了手机自助收银。
王湘杰说，新零售的比拼还是看两点，第一是供应链，第二是控制成本的能力。步步高基于大数据系统的分析监测到了这样的效果：大部分在鲜食演义消费了海鲜产品的顾客，基本都购买了进口的日货和水产类商品。这让卖场的日化商品业绩得到了成长。而同时，其他在鲜食演义消费的顾客，也都购买了家居、家饰类商品。
“调整后整个卖场的SKU也有所下降，约为2万个，但超市总体销售却增长了30%，平时每天的销售额在40万-50万元，周末节假日达到100多万元，前台毛利也比步步高传统超市高出了3个点。”王湘杰表示。
让门店购物更加“场景化”
前不久，迪卡侬大中华区总裁张玥在谈到对于新零售时候还说：“新零售一定是根据实体门店进行的。线下是根基，线上是驱动。门店永远不会消失，要更有趣、更简单、更快速。”
“没有鲜食演义，步步高腾万里物流从全球采购的商品只能以冷冰冰的形式卖给顾客。或者顶多提示一下，顾客回家如何处理。”但是，如今，在鲜食演义卖场看到的现场则是：买完水果能现切装盘，买完海鲜还能现场烹饪打包，甚至现做现吃，所有的动作一气呵成，新常态下的超市正在让市民一步步体验前所未有的便捷服务。应该说，“鲜食演义”正在用实际行动“演绎”新零售的终端——更加贴近消费者，同时也更加便捷和快速。作为步步高新零售业态的操盘手，“鲜食演义”是王湘杰命名。王湘杰在接受某媒体采访时解释名字的由来：“演义”谐音三国演义，言指眼下新零售市场的格局重构下，步步高是群雄逐鹿的一员。“鲜食”则强调食材的新鲜看得见、摸得着。简单、新鲜。
事实上，在超市体验生鲜加工乃至吃得满嘴流油，对于很多消费者来说更是一种新鲜的体验，而这种体验恰恰具备了所谓的娱乐化因素。“很多消费者会觉得好玩才来”，而这种所谓的“好玩”一旦成为习惯，其用户黏性不容小觑。
“鲜食演义是构建了多场景——可以直接售卖食材；也可以做成半成品来卖；或是现场给顾客加工，告诉顾客美味容易获得，以此培育消费者。”王湘杰所描述的这种场景则会使得终端更加“生动化”，
“从情景式陈列到源头多样性食材，步步高超市的变化真的很大，如今连就餐、加工服务也都开始普及，逛超市不仅仅是便捷，已经成为一种享受。”一位体验过鲜食演义的消费者感叹。
步步高鲜食演义的新零售价值是什么？
王填说，步步高对新零售的解题思路，核心还是如何把生意做盈利。
鲜食演义是步步高对内陆二三四线城市大卖场升级拿出的一套解题方案。类似盒马鲜生更侧重线上，步步高鲜食演义经营核心落在线下，对标准全客层、宽价格带、单品全覆盖的大卖场业态，以供应链打通，驱动组织变革，完成人、货、场的重构。
相对而言，一线城市服务业成本更高，效率更快，城市消费力和消费习惯的级差，在二三四线城市完全复制盒马鲜生或永辉超级物种等的模式，可能也未必适合。毕竟，帝王蟹、波龙、面包蟹等中高端海产品并非二三四线城市消费的日常。
尤其，与资本推动型的新零售产物不同，实体零售企业的创新，因本身线下有存量门店的牵绊，一般很难能像互联网公司那般可以不计成本去试错。盈利压力的背负，使得实体零售店的变革往往需要一种更接地气的方式来切入。
责任编辑：马骁潇
