促销季“买买买”奥秘在多巴胺

新华社华盛顿１１月８日电 “双１１”促销季又将来临。人们面对低价商品往往忍不住“买买买”，买完又恨不得“剁手”。这些行为背后有什么秘密？美国科学家一项新研究找到了可量化的神经学依据。

发表于新一期美国《国家科学院学报》的这项研究说，商品价格与大脑内的多巴胺浓度存在逆相关的关系。多巴胺是一种神经递质，传递兴奋和愉悦的信息，是大脑“奖赏效应”的关键组成部分，多数奖励行为会增加它在大脑中的浓度。

也就是说，看到商品价格便宜就能让大脑产生愉悦和欣快感，这可以解释行为经济学中的需求曲线。

为了研究多巴胺在价格评估中扮演的角色，美国科罗拉多大学丹佛校区研究人员设计实验，让大鼠推开数量不一的杠杆以获得蔗糖吃。研究人员将得到单位质量蔗糖所需的力量定义为“商品价格”，并在杠杆上安装了能体现“商品价格”信号灯，以模拟大鼠对将要得到的“奖赏”的反应，结果发现了大鼠大脑中多巴胺浓度与“价格”存在逆相关的关系。

进一步实验中，研究人员利用光遗传学技术增加大鼠体内多巴胺浓度。如果在大鼠看到信号灯阶段增加多巴胺释放，会让大鼠对“价格”更为敏感，且得到蔗糖后多巴胺浓度会降低。这印证了“负奖赏预期效应”，即大鼠认为其所得不如预期。而如果在获得蔗糖时再增加多巴胺释放，会加强“奖赏效应”，让大鼠认为其所得超过预期。

研究人员说，上述结果印证了此前就存在的观点，中脑腹侧被盖区的多巴胺释放与主观价格评估有关，在行为经济学中表现为购物需求，即看到低价商品就想“买买买”，而买完后的多巴胺释放减少又会让人情绪低落。