观众的观影口味已不再完全被特定档期所影响

文丨李璇

2月16日大年初一，《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》《祖宗十九代》六部影片同期上映，正式拉开了2018年内地影坛春节档的大幕。

当日，除了影片《捉妖记2》率先以5.4亿元（数据来自猫眼电影专业版，下同）的票房成绩打破内地单日票房纪录等多项影坛纪录，《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》三部影片也分别实现了票房过亿元，电影市场总票房达到12.69亿元，登顶全球单日单市场票房冠军。

在赢得票房开门红后，春节档影片继续高歌猛进，不断刷新着内地影坛的纪录。

根据猫眼电影专业版2月26日发布的《2018年春节档电影票房报告》（以下简称《报告》）相关数据，从2月15日除夕到2月21日大年初六，2018年春节档7日电影综合票房为57.43亿元，同比增长67.5%，创下了春节档票房的历史新纪录。其中《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》在档期内都获得了超过10亿元的票房成绩。

来自国家新闻出版广电总局电影局的数据显示，截至2018年2月28日，中国电影内地市场2月票房产出突破100亿元大关。

为什么2018年春节档影片能够取得如此具有突破性的票房成绩？“史上最强春节档”的背后，显现出了中国电影市场的哪些新趋势？

花样营销不敌口碑效应

“这六部影片在制作层面上总体来说都比较精良，而且在风格定位上也存在着差异，反映在票房上就形成了互相促进的共赢局面。”从影片制作品质的角度，中国传媒大学教授索亚斌向《瞭望东方周刊》总结了2018年春节档票房火爆的原因。

影片成色好坏与否在数据上也有所体现。在中国电影艺术研究中心发布的《中国电影观众满意度调查·2018年春节档调查数据》中，观众对2018年春节档的档期满意度为83.4分，是历次春节档满意度调查中的最高分。

豆瓣网站的电影评分显示，在春节档六部影片里，《红海行动》评分最高，为8.5分，这也是近5年来春节档影片在豆瓣获得的最高分，第二名是《唐人街探案2》，评分为7.1分。六部影片的平均分为6.1分，高于2017年的春节档影片平均分数。

观察六部影片在春节档的票房排位变化，也能看出影片质量与票房成绩之间的紧密联系。

大年初一，提前一个月开启预售环节的《捉妖记2》不出意料地夺得了当日票房冠军，排片占比35.6%，居于六片之首，大有重现《捉妖记》票房奇迹的势头，其他五部影片的票房成绩则与首日排片占比情况保持一致。

但是，《捉妖记2》的辉煌仅仅维持了一天，便因影片口碑下滑而走向颓势，上映第二日，票房便降为3.7亿元，此后逐日下跌，不复最初的强势表现，在大年初三时被口碑更胜一筹的《唐人街探案2》超越。

作为春节档唯一一部主打爱情的影片，《西游记女儿国》在2月14日情人节开启全国点映后便收获1.7亿元票房，但由于点映后反馈不如预期，它没有延续“西游”系列影片在春节档的票房优势，排位一路下滑，在大年初四时被《熊出没·变形记》超越，跌至票房的第五位。

与《捉妖记2》《西游记女儿国》两部影片高开低走的票房表现相比，《唐人街探案2》《红海行动》则展现出强劲的市场潜力，特别是《红海行动》在首映日排片较少的情况下，凭借爆棚口碑强势逆袭，成为春节档最大的票房黑马。

值得注意的是，《捉妖记2》《西游记女儿国》两部影片，都是在前期电影营销上投入了大量心血。无论是《捉妖记2》成为第一部登陆央视春晚倒计时黄金60秒的电影，还是《西游记女儿国》在国家体育馆搭建临时巨幕影厅，归根结底都是为了让影片获得理想的票房成绩。

而2018年春节档的票房排位走势恰恰说明，映前名目繁多的营销方式，只能让电影在上映首日的票房排位中获得先发优势，而这种优势很快会随着影片的口碑发酵而发生变化，只有回归影片本身，才能在春节档的持久战中笑到最后。

在索亚斌看来，口碑之所以在春节档成为影响票房的决定性因素，档期本身的特点也是一大原因。“春节档本身是一年中非常重要的档期，可以说是万众瞩目，在这种情况下，影片的口碑效应就会特别明显。”

“合家欢”之外的新选择

春节是阖家团圆的节日，近几年来在春节档上映的影片，无论是嬉笑怒骂的“澳门风云”、亲情满满的“爸爸去哪儿”、观众基础深厚的“西游”系列，还是令人捧腹的成龙动作喜剧，大都符合老少咸宜、欢乐祥和的档期特点。

而到了2018年，春节档上映的六部电影在类型划分上则更为多元，涵盖了奇幻、动画、军事、悬疑、爱情等多个范畴，《唐人街探案2》《红海行动》两部影片的热映，也显现出春节档的档期理念正在悄然发生改变。

作为一部聚焦悬疑探案的续集影片，与前作相比，《唐人街探案2》使用了更为应景的喜剧外壳来包装故事内核，但它依然是一部探讨人性幽微的电影，匪夷所思的杀人方式、现代建筑中的道场景观、亦正亦邪的角色走向，都让这部影片在不断堆积的悬念中带有某种意义上的暗黑属性。

如果说《唐人街探案2》尚且在影片氛围上符合欢乐喜庆的节日特点，那么《红海行动》就完全是一部表现团队作战、直面残酷战争的硬核军事电影了。

《红海行动》讲述了蛟龙小分队在发生政变的北非国家执行撤侨任务并摧毁叛军首领“脏弹”计划的故事。

影片涵盖了海战、空战、巷战、山地战、沙漠战等多种战争类型，它没有《战狼2》中“孤胆英雄”般的主角光环，而是在人物“急行军”般的战争体验里，展现出血肉横飞的场面细节和家国大义。

这样一部完全不涉及任何节日元素的影片竟然能在春节档成为逆袭黑马、获得口碑与票房的双丰收，在一定程度上也向电影业内人士释放了一个讯号：观众的观影口味已不再完全被特定档期所影响。

“对于如今的观众来说，春节看电影这个行为本身，可能比通过电影来获得喜庆欢乐的气氛更重要一些，因此只要电影品质足够优秀，它是否符合这个节日特定的喜庆氛围，就不那么重要了。”索亚斌说。

另外，《唐人街探案2》《红海行动》两部贴近现实的电影，能够在《捉妖记2》《西游记女儿国》等一众奇幻类影片中突围而出，也意味着表现现实题材的影片在市场容量上的强劲潜力。

当以往只在古装大戏、奇幻巨制中才能呈现的技术越来越多地被贴近现实题材的影片吸收运用，并以此来表现更为贴近当下的情感关系和价值旨归，观众也自然会以实际行动为电影市场作出新的选择。

“春节看电影成为新民俗”

如今春节档的火爆现象，在十几年前是不可想象的，那时人们选择度过春节假期的方式还是吃团圆饭、看春晚、逛庙会，不少影院甚至会在大年初一停止营业。

随着中国电影市场的高速发展，近几年来，“和全家人在电影院过节”逐渐成为人们欢度春节的新风尚。

2008年，《长江7号》《大灌篮》两部影片在春节期间上映，共收获了1.15亿元票房，这是内地电影市场首次在春节收获过亿元票房。

自2009年至2012年，除了2010年的影片《阿凡达》凭借3D技术席卷全球，将在内地电影市场的上映时间延续至春节档，其他在春节档期上映的电影，都未在档期内收获过亿元票房。

转机出现在2013年，影片《西游·降魔篇》在春节档收获了12.4亿元票房，2013年之后，这一档期才真正受到业界关注，每年都会出现几部专为春节档期打造的影片，它们大都以系列电影的形式陆续“报到”，并都能收获相当可观的票房成绩和观影人次。

根据《报告》中的数据，2018年春节档总观影人数达到1.4亿，相比2017年的9059万人次，增长了55%，而在2008年，春节档的总观影人数仅为434万人。

通过十年的时间，春节档已发展为一年中“吸金”能力最强、最受瞩目的电影档期。

“如果一位观众一年只看一次电影的话，那他肯定会选择在春节档这样的一个时间段去看的。”索亚斌说。

中国电影家协会秘书长饶曙光曾向媒体表示：“春节期间看电影成为了一种新民俗，这种景象为中国电影带来了新的活力和动力。”

“过年看电影”观影习惯的日益形成，显现出的不仅是重新认识、接受电影这项娱乐活动的过程，更是人们生活方式和文化消费需求的结构性变化，是文化繁荣的一种表征。

值得关注的是，正是由于春节档在电影市场上具有举足轻重的地位，它也成为吸引大制作影片的最佳档期。一部高成本投入的影片如果想获得最高的市场回报，春节档正成为首选。

例如，《湄公河行动》与《红海行动》同为林超贤导演的军事题材影片，前者在“国庆档”上映，虽然也取得了爆棚的口碑与不俗的票房成绩，但是与后者的票房相比，还是有所差距。

如何让春节档的观影热潮进一步向全年扩展、培养更多观众的观影习惯，或许是2018年春节档票房火爆之后需要在下一步考虑的问题。

来源：瞭望东方周刊

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