编者按

中国改革开放的40年，也是中国企业和中国商业重生、复兴的40年。《中国经营报》作为诞生于1985年的一张商业纸媒，几乎全程伴生于中国企业和中国商业的这一伟大复兴历程。“与老板对话”栏目从创办以来，一直是《中国经营报》的拳头栏目，它生动记录了各个历史时期企业家的睿智、困惑和期望。我们在此节选了1997年至2003年之间的该栏目文章，以“对话1998”、“营销英雄”、“千禧商战”三个主题，力图为读者再现刚刚跨进市场经济时中国企业的生存状态和成长脉络。我们发现，20年前中国企业家们提出的许多问题，到现在仍在寻找答案。我们希望这些原生态的困惑和疑问，能够为今天的企业家和市场研究者提供饮水之源。我们更希望以这组历史性的对话，开启我们纪念改革开放40周年的宏大篇章。

孙利强，烟台福山人，1971年12月入党，1970年6月参加工作，大专学历，高级经济师。

1970年—1980年历任烟台市福山县委副书记，1980年—1985年任烟台发酵公司经理兼书记，1985年—1989年担任烟台味精厂厂长兼书记。

1989年走马张裕，1997年—2017年任烟台张裕集团有限公司董事长。2017年正式退休。

主持人的话

我们一行数人参观位于烟台的张裕集团，与其说是参观，不如说是“旅游”。大家手里拿着照像的设备，边走边看，又不时地停下来，和自己喜爱的某个“景点”合影留念。

张裕百年历史积淀下来最具魅力的部分就是它的文化了。所以，一般企业枯燥的生产线在这里就变成了人文景观，走进张裕如同走进历史。

一个穿着清朝官服的人目光炯炯地注视着这里的一切——这张经过数次翻拍而依然清晰如初的照片被放在了张裕集团所有重要的场合。照片中的人名叫张弼士，于1892年投资创办了烟台张裕葡萄酿酒公司，这也是中国葡萄酒工业的开始。 100年后，张裕仍然是中国葡萄酒工业的“龙头老大”，市场份额超过30%以上，但 “每当想到张裕是一个百年的品牌，想到张弼士，无形中就有一种莫大的压力和动力。”张裕集团现任总经理孙利强不无感慨地说。

张裕有形的历史现如今都被浓缩在张裕酒文化博物馆里。这是一个省级重点文物保护单位，里面有被称为 酒徒圣地”的百年大酒窑。这座低于海平面1米、深7米、占地1976平方米的地下大酒窑是张裕人的骄傲，酒窑里贮藏着自1905年便置于其中的橡木大酒桶，酒香醉人。我曾注意到张裕人在喝自己酿制的葡萄酒时，习惯于在入嘴前将盛酒杯晃一晃，以尽可能地使百年的浓香溢出，看了张裕的大酒窑，你就能体会到张裕人喝自己的酒实际上是在炫耀历史。

1997年国人从白酒大战中开始反思一种健康的生活方式，于是，一时出现了葡萄酒“红遍大地”的景致，许多白酒企业也加入到“干红”的序列。然而，两年下来，葡萄酒大战的结果却是品牌的相对集中，张裕、长城、王朝牢牢地控制着市场的主动权。

1998年底，张裕的孙利强和长城、王朝的老总在烟台聚会，本来他们只是想探讨交流一下对行业发展的看法，然而，行业内人士却一片惊恐：这三个人要联手垄断。

市场中没有人敢忽视拥有百年内力的张裕。百年的金字招牌可以说也给了张裕一个在竞争中极好的位势，但是张裕人却并没有躺在金字招牌上睡大觉。与孙利强接触，印象最深刻的恐怕就属他的忧患意识了。孙利强在各种场合提的最多的两个字就是“市场”，他认为唯有市场才可以使百年张裕的金字招牌持久地拥有生命力，而为扩大市场占有率，占稳市场，则首先要让每个人都要有强烈的市场意识，在具体的营销措施上，则“必须让每个县都有经销点”。

百年品牌不做评估

主持人：现在很多人都喜欢对自己的品牌价值做一番评估，然后拿出去大力宣传，有的品牌经评估的价值达数百亿元。但是，印象中张裕并没有加入到品牌评估行列，张裕拥有百年的历史，如果要做品牌评估可能会比较有意思。

孙利强：张裕是一个百年历史的老品牌，这样一个品牌，无论从技术、历史等各个方面来说都是很少有企业能够比拟的。值多少钱我们始终认为应是无价的，评多少钱都不会合适，所以我们根本就没有做这项工作。

主持人：百年的历史对于张裕来说应是一项巨大的无形资产，但是严格来说，张裕的品牌100年来也并不是延续的。在前50年，她历经战乱，在后50年，还有计划经济时代和市场经济时代的区别，所以，严格地说，张裕还有一个品牌再造的问题。

孙利强：你说的没错。这既是问题，也是责任。1999年，我们去广东考察市场。看到洋品牌铺天盖地，心里感到非常有压力，觉得以前有很多工作我们没有做到位。我们感到，我们这一代人接手这个百年的品牌，如果我们做不过别的品牌，怎么也说不过去。这十多年来，我们一直遵循这样12个字：质量是根，创新是魂，市场是镜。作为百姓入口的产品，把好质量关是第一重要的事情，但仅靠这一点是远远不够的，一个企业要想获得持久的发展，还必须具备不断创新的能力，这其中既包括思想观念、生产技术的革新，还有管理水平的创新，但是说到底，质量好不好，能不能创新，一切要拿到市场上去较量，市场决定企业的成败，我觉得这12个字是我们重塑这个百年品牌的“纲”。

网络与原料之争

主持人：百年的品牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。你们如何看待自己的优劣势？

孙利强：我们张裕在葡萄酒行业中处于领先的地位，是因为我们具有整体优势。首先，我们在市场网络布局上做得比较充分，全国各个主要的城市和地区都有我们自己的网络，从而使我们的产品在市场上得以有效地延伸。这个有效的网络也是张裕人引以为自豪的一笔宝贵财富。

另外，我们还有投向市场的充足资金。10年前，张裕公司是一个亏损400万元的国有企业，职工医药费都没法报销，仓库积压了几千吨酒卖不出去，怨言很多。那时为什么搞不好？主要是因为我们一直在走着计划经济的路子，产品靠调拨。所以，在改向市场经济的头两年中，我们受到了市场的惩罚。这几年，张裕的市场开拓工作做得比较好，销售额每年以2亿元的速度向前发展，企业的资产负债率比较低。市场是需要资金支持的，这一点我们已具备了一定的实力。

葡萄酒的质量在一定程度上依赖于它的设备和原料。张裕目前的设备水平在国内是最先进，同时也是最有实力的，有十几万吨的生产能力，这是别的企业所没有的。

烟台有着和法国“波尔多”葡萄园基地一样的适宜葡萄生长的气候，所以，烟台素有“ 中国的波尔多”之称，100年前，张弼士先生选来选去，最后选中了在烟台投资建厂。就现在来说，我们在烟台有3万亩紧密型合作关系的葡萄园地，还有2万亩松散型合作关系的葡萄园地。这是我们在竞争中取胜的一个重要砝码。

主持人：去年长虹垄断彩管一事让许多人清醒地认识到上游资源的重要性。在葡萄酒行业中，也有此类现象出现，听说一些竞争对手目前正打着烟台葡萄基地的主意？

孙利强：这种现象有，但他们之所以不惜千里跑到烟台来购买葡萄，正说明了大家都认为烟台的葡萄是最好的。烟台所处的地理环境冬暖夏凉，临近海滨，温度、湿度都特别适合酿酒葡萄生长，1987年，国际葡萄酒局将烟台市命名为 “ 国际葡萄葡萄酒城”，这是我们张裕最为珍贵的一笔无形财富。

洋葡萄酒在中国无品牌

主持人：现在每个行业的人都在谈论中国加入WTO之后对自身会有怎样的影响。你认为，目前外资对这个市场的影响力如何？

孙利强：葡萄酒生产在中国属于引进的技术。创始人最先还是在国外。张裕在中国有百年的历史，但是，相比而言，国外有许多品牌都有几百年的历史。必须承认部分洋葡萄酒的质量的确好，但是，现在国内进口的洋酒基本上还是杂牌子多，你能说出中国目前有几个洋品牌的葡萄酒。不在这个行业的人一般都说不出，老百姓更是知之甚少。进中国的洋葡萄酒绝大多数在质量和价格上并不相称。只是利用了部分国人崇洋的心理。况且这些洋品牌葡萄酒只能算作“散兵游勇”，各品牌的销售量都很小，根本就没有形成气候和规模，也算不上有什么固定或稳定的消费群体，就目前的状况而言，他们并没有对国产葡萄酒造成多大的威胁。

主持人：这有点像服装市场上的现象，都认为法国的时装有名，于是，中国有些投机的商人就利用旅居他国亲友的名义在国外注册一个服装商标，回来后找几个裁缝就开始生产“法国著名品牌时装”。其实，著名品牌进入某一市场不仅讲究时机，而且还是有一整套市场策略的。

孙利强：长远来看，外资品牌会是我们强大的对手，因为毕竟生产葡萄酒是他们的强项。但是，我们也有我们的强项。我们比他们更加了解中国市场。过去，我们的市场观念比较弱，所以曾经有过曲折，但是我们现在比以往任何时候都强调市场的作用。张裕葡萄酒的品质也早已获得国际公认，我们目前最关键的就是如何把市场做得更细更透。

张裕有一个政策，公司高层领导除分管自己的一摊子工作外，都要附加承担一部分市场的工作。下一阶段，张裕公司的任务是要把销售网络延伸到县一级，国外哪一个品牌能够做到这样细？

我们花了十年功夫才有了今天的网络，即使他们以后意识到并且付诸行动，也需要一定时间来超越我们的水平。

欢迎竞争

主持人：葡萄酒目前成为酒类新宠已是不争的事实，很多企业纷纷转产或新投产逐鹿葡萄酒市场，这无疑会带来竞争的加剧。作为业内老大，你们怎么看待竞争？

孙利强：我们欢迎竞争。一花独放不是春，只有整个行业真正发展起来了，具体到某个企业才会有持续发展的可能。

目前国内白酒年销量700万吨，啤酒年销量1900万吨，而葡萄酒的年销量只有30多万吨。与白酒、啤酒相比，葡萄酒的发展一定会潜力很大。有竞争是一件好事情，它使我们永远也不敢懈怠。有竞争对手，我们认为对自身发展始终是利大于弊。作为业内的排头兵，我们也应该有这个高姿态。

主持人：去年年底，你和王朝、长城的老总在烟台聚会，外界传说你们是在商谈垄断市场的问题，是这么回事吗？

孙利强：根本没有这回事，那次是新华社的一个记者牵的头，说他们希望在一起聊一聊，我说那就来烟台吧，于是他们就来了。我们三家在一起其实是对行业发展的问题交流一下看法，但是没想到传出去就成了垄断市场了。

主持人：行业协会建议未来两年葡萄酒将在30万吨产量的基础上增加10万吨，即每年增加5万吨的产量，这个问题你们怎么看？

孙利强：行业发展速度的问题确实也是我们讨论的问题之一，我们的看法是：今后，中国葡萄酒的发展速度应是平稳的，不会出现突飞猛进的发展，中国啤酒工业为什么会发展那么快，关键是它的价格便宜，所以能够迅速普及。未来制约葡萄酒发展还有一个主要问题是它的原料问题，原料的品种和产量制约着葡萄酒的质量和产量。

张裕公司未来两年的发展目标是把市场占有率再提高10个点，我们的看法是不要盲目追求增长速度，做所谓的“明星企业”。企业应能拿出足够的钱投放市场，苦练内功，提高自己的综合实力。

将品牌做活

主持人：目前中国葡萄酒市场上有三巨头 张裕、王朝和长城，王朝和长城的历史都不长，但无论从市场占有率和品牌的消费者调查情况来看，王朝和长城与张裕的差距都不大，或者说张裕领先不多，你如何看待这个问题？

孙利强：长城、王朝都是新兴的葡萄酒企业，历史都很短，但他们有很多长处，比如合资较早，有资金优势，机制转换也比较快，在产品方面，市场定位找得也比较准。而早期的张裕由于受计划经济的影响，产品改造的速度较慢，市场观念也差，所以显得发展的速度慢了一些。

主持人：百年的历史既是荣耀，也是包袱，张裕公司在发展的过程中是不是对此深有体会？

孙利强：我看最大的问题还是观念问题。1989年时，我们公司最困难，那时大家都是等客上门，不懂什么叫市场经济。后来，我们逐步转变观念，变等客上门为外出推销，后来我们又变推销为整合营销。这个观念转变的过程，也正是张裕公司得以迅速发展的一段时期。

主持人：张裕目前还是一个国有资产控股的企业，我不知道目前国有企业遇到的一些普遍性问题，在张裕是否也还有？

孙利强：国有企业的用人制度和分配制度对我们来说是一个很大的问题，企业正常的激励机制不能有效地建立。与合资企业和私营企业相比起来，我们就显得不够灵活。国有企业的改革不是短时期内就能解决的，我们的经验是，必须认清哪些对你来说是最为迫切的。我们认为国有企业的市场观念问题必须率先解决，所以，我们就先做了这项工作，我们有一项政策：全公司有能力的人，全部都充实到销售第一线，公司所有领导都要兼管一部分市场经营的工作，叫做“销售系统率先与国际接轨”。我们对这部分员工的统一要求就是：要么干好，要么走人。待运作一段时间，经验成熟后，再将适用这一机制的人数在集团内部所占比例不断扩大，以激活整个企业。

主持人：张裕公司作为一家百年企业，积淀下来许多属于自己的独特的东西，大部分应该对企业是有益的，但是否也存在一些僵化的成分？

孙利强：张裕到我们手上，除了有工艺技术上的优势外，重要一点是其文化的积淀，当然这其中也不排除有些固有的、一成不变的成分，但这一百年品牌绝不是僵化的代名词，张裕一直在致力于把自己建设成为一个学习型的组织，绝不会躺在历史上顾影自怜。我们每年都拿出专门的时间聘请国内外的营销专家到张裕来讲课，并经常把公司的一些专业人才输送到国外去，汲取他们先进的生产及管理经验。

主持人：孙利强先生，有一种说法是企业的个性一定程度上是企业家个性的反映，张裕不事张扬，注重内涵式发展的特点是否是您领导风格影响的结果？

孙利强：确切地说是我们整个领导集体管理风格的一种体现。张裕有目前的成绩，绝不是哪一个人的功劳。我们整个领导层有这样一个共识，就是要把这一百年品牌在我们手中发展好，否则我们既对不起国家，也对不起历史。

主持人为《中国经营报》记者赵力

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