原标题：基层治理与情感动员：从#七彩云南留年更牛#春节短视频大赛看县级融媒体发展之道

　　这个春节，太多人为了疫情防控目标停下了回家的脚步。宁小家团圆有憾，为大家平安无恙。“就地过年”的特殊形势考验着各地政府的基层治理能力和舆论动员能力，也是对从中央到区县四级融媒体传播能力的一次年终大考。2月9日，为响应“就地过年”的号召，引导人们过一个有意义的春节，新华社新闻信息中心发起#七彩云南留年更牛#春节短视频大赛，由新华社新闻信息中心云南中心承办，面向云南本地人、留在云南的外地人以及在外地的云南人发出参赛邀请，通过影像和融媒体传播力量，记录云南风土人情，传递“就地过年”的温暖，催生了一批无论是质量、传播力和社会影响力俱佳的融媒体作品。

　　新浪微博和抖音“七彩云南 留年更牛”活动页面。

　　这场活动由国家级媒体牵头，携手新浪微博、抖音、京东、CNC（新华社中国新华新闻电视网）等互联网平台，发动云南全省129家县级融媒体中心进行联动，声势浩大，让媒体融合效益发挥到了最大。活动从农历年二十八开始，截至大年初六，抖音平台和新浪微博上#七彩云南留年更牛#话题合集播放量和浏览量共计6410.4万次；微博平台上，该话题阅读量达1369.1万，多个作品获头条新闻、新浪新闻等“蓝V”下场转发，并得到了《半月谈》等官媒微信公众账号的关注和点赞。其中，官方与民间两种创作通路被充分打通，既有来自“官媒”的作品，也不乏民间达人的UGC内容参与。

　　头条新闻等“蓝V”转发活动作品。

　　《半月谈》微信公众账号关注活动相关信息。

　　在中国的基层治理中，县级融媒体中心具有信息传播和情感动员的双重功能功能。县级融媒体中心是基层群众的信息交流平台和情绪沟通桥梁，上接省市融媒体乃至中央主要媒体，下连千村万户。这就要求县级融媒体中心树立互联网用户黏性思维，深度融入基层舆论生态，深刻影响基层舆论格局，增强传播力和公信力。而#七彩云南留年更牛#活动正是通过央媒牵头、本土发动、主题策划、融合互动，对县级融媒体的基层治理和舆论动员能力完成了一次演练。

　　宣威市融媒体中心在抖音发布“五彩神牛”短视频。

　　抖音号“李永存”发布的昆明海埂大坝海鸥短视频。

　　内容上，“云南味”“人情味”十足的作品更受青睐。其中，有记录当地特有民俗的，如宣威市融媒体中心上传的《云南的春节就是这么牛——“五彩神牛”炸街》，内容为当地群众将牛年美好祝愿绘制在牛身上沿街出行，意即“见者有份，牛年大吉”，这一独特年庆方式获赞8.7万。有展现特殊地理位置赋予当地别样新年“景观”的，如文山市广播电视台发布视频记录越南人在麻栗坡县天保口岸国门围观中国燃放烟花迎新春的场面，获赞3.9万。有表现云南壮美景色的，如抖音号“李永存”发布的昆明海埂大坝海鸥、捞鱼河湿地公园郁金香的视频作品点赞均过万。

峨山县融媒体中心在抖音发布的交警大队队长坚守岗位短视频。

　　个旧市融媒体中心在抖音发布的消防官兵分享家乡特产短视频。

　　从情感唤起的角度看，展现舍小家、为大家的“留年”故事更能引起共鸣。峨山县交警大队队长马永祥连续五年坚守岗位，年三十这天，妻子带着老人、大儿子和刚出生47天的小宝宝来看望爸爸，县融媒体中心用镜头记录下这一幕，引发评论区纷纷分享自家的春节值守故事。勐腊县融媒体中心记录了中老铁路玉磨段上就地过年的1.7万名建设者忙碌的场景，激发了同为“就地过年”建设者的共鸣。个旧市宣传部官方抖音号将镜头对准“蓝朋友”——消防官兵，来自五湖四海的他们坚守同一片土地，分享各自家乡特产共度新年。中越边境疫情防控形势严峻，在河口，在文山，当地民兵日夜巡逻在边境线上，守护身后的祥和喜庆，多地融媒体中心对准了这群“国门守卫者”，因其紧跟时事、视角独特，许多观众纷纷留言点赞。

　　传播上，成体系、有规模的作品能赢得更大曝光量。以抖音平台为例，其内容分发依靠是去中心化的推荐算法，作品曝光率大概率受发布账号初始权重，初始流量池用户反馈（点赞率、评论率、转发率、完播率和关注比例），以及持续反馈；账号已有粉丝反馈；外部真实账号互赞互评互转等行为的影响。这也意味着一个健康的账号如果能持续性创作垂直、高质量的内容，其作品成为“爆款”的机会越高。例如，文山市广播电视台的抖音号“非常文山”，围绕“七彩云南 留年更牛”推出系列作品，目前已更新至48集，总播放量达550.7万，其中点赞数过千的作品有16条，最高获赞3.9万。

　　而这两个特征背后，对于后续县级融媒体中心发展的启示正在于四个字——以人为本。以人为本，这个“人”字牵涉的是内容的生产与接收两端。新媒体时代，要培养用户思维已经成为共识。所谓用户思维，就是从作品的接受者的角度出发确定主题、寻找切口、结构内容，丰富表达。而县级融媒体中心建设，作为最贴近当地群众的媒体单位，更要充分发挥这一“战略地位”的长处，让作品“从群众中来，到群众中去”——通过挖掘用户行为的大数据，获取用户需求信息，从而形成个性化、精准化的创作、分发。

　　但用户大众思维不是一味地迎合、媚俗。比如这次短视频大赛中，取材于地方群众喜闻乐见的生活细节，呈现方式简单直接，传递情感真挚朴素的作品更容易获得认可。县级融媒体中心需要明确，其从根本上仍是面向本土的综合信息服务体，目的在于通过各项垂直应用的渗透和各类便民惠民服务的聚合，将宣传的触角延伸至“最后一公里”，盘活县域社会资源。

　　但正如前述，只有持续、稳定、垂直的内容输出，才能让融媒体中心永葆生命力。这无疑对县级融媒体中心的生产力提出了较高要求。县级融媒体未来发展的关键是人才。人才一方面来自于自身队伍建设，另一方面来自于与各方力量的联通合作。县级融媒体中心有必要创新人才引进的市场化手段，不断深化机构、人事、薪酬等方面的改革，建立健全培育机制，打造出覆盖管理、创作、营销各领域的人力“资源库”。 同时，充分整合外部资源，尤其是在创作人才方面，可以积极挖掘、联动民间“达人”力量。尤其是可以借鉴此次短视频大赛的经验，通过中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级纵向的联动协作，发挥多级媒体的集聚和放大效应，打造具有社会影响力的融媒体主题活动，激励并集聚人才，是县级融媒体下一步发展需要努力完成的“中心节点”角色。

　　作者介绍

　　周逵，中国传媒大学副教授，主持多项中央级及省部级网络视听发展和网络舆论研究课题。中央人民广播电台中国之声新闻评论员，《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》等多家中央级媒体特约评论撰稿。

责任编辑：王鹏