原标题：找寻时间的玫瑰：鲁酒振兴机遇何在？

　　一年一度的成都春糖，是中国酒水行业最大的盛事，也是各大酒水企业展示实力的舞台。虽然山东白酒在全国市场的存在感近年来有所减弱，但以景芝等省酒龙头企业每年都会在现场设展，并受到越来越多的经销商关注。

　　据景芝方面介绍，今年公司在糖酒会设展5天，每天都会有超过3000人到场品鉴洽谈，比2019年明显增加，其中绝多数是来自全国各地的经销商，他们除了对酱香酒颇为关注外，今年对潜力较大的区域龙头品牌和特色香型白酒品牌也非常留心，这在往年不多见。

　　拥有1亿人口和浓厚酒文化的山东，历来是白酒企业的兵家必争之地，鲁酒同样是行业无法忽视的存在，从秦池、孔府宴拿下央视标王起，市场对鲁酒的关注一度堪比川酒，然而历经岁月淘洗，行业的生存法则在变化，鲁酒的行业地位也出现了波动。

　　名酒的打压对地产酒造成的冲击显而易见，但市场不断调整下新的机遇也在浮现。强敌环伺下的鲁酒机遇何在，这需要我们对鲁酒的内外部环境再度审视。

　　名酒扩张，鲁酒一度错失高端市场

　　山东人爱喝酒，全国人民都知道。

　　早年前有一种广为流传的说法，称山东人均日饮白酒量为83.1毫升，也就是不到四两酒，这远超排名第二的河北人，后者日饮白酒只有52.6毫升。

　　2019年，淘宝发布“2018年地级市国产白酒消费TOP10”,其中山东城市占了半壁江山，临沂、济宁、淄博、聊城、德州分别位列1、2、4、9、10。当时还有不少网友质疑数据的真实性，因为省会济南不在其中。

　　能用数据说话的只有产酒量，行业协会统计，2018年中国白酒产量为87.12亿升，四川省以35.83亿升遥遥领先，其他省份产量均在7亿升以下，其中山东以4.06亿升排名全国第七，前面还有江苏、湖北、北京、安徽、河南。

　　如果以此衡量山东白酒消费量显然有失公允，因为山东地产酒一般都在省内消化，很少走出去。而贵州、四川的茅五泸，江苏的洋河、今世缘，安徽的古井贡、口子窖，北京的牛二、红星，甚至河南的杜康，在区域外市场也可看到。

　　虽然是白酒消费大省，但山东人都喝什么酒，似乎很少有人能说得清。

　　熟悉山东白酒市场的人，都知道市场最大的特点是“一县一品”，几乎每个县城都有自己的酒厂，即使是再小的品牌，也有属于自己的忠实粉丝。

　　但从面上来看，市场并非“小散乱”，也涌现出了不少龙头，从昔日的“四大家族”(兰陵王、景芝、孔府家、泰山)、“八大金刚”(景芝、泰山、兰陵王、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台)，再到如今的“九大集团”（八大金刚+花冠），市场分野在不断调整切换。

　　撇去茅台、五粮液在高端白酒市场无可撼动的优势，山东白酒消费曾长期由地方企业主导，产品地域特色非常鲜明，但随着大量名酒企业登陆资本市场，以及电子商务和物流产业的日渐成熟，如今的市场环境已变得错综复杂。

　　过去十年，可以说是名酒在山东跑马圈地的十年。2012年中央八项规定出台后，高端公务酒市场急剧萎缩，白酒消费从政务及商务消费为主，转变为个人消费和商务消费为主，行业主要驱动因素随之由投资驱动，转变为由居民生活水平提升及收入提升。

　　由于个人及商务消费更加注重面子和消费质量，这加速了白酒消费向高端及名酒的转变，消费升级趋势更加明显，次高端价位白酒迎来了春天。

　　在此背景下，各大名酒开始加速扩张，凭借品牌优势布局全国市场，如剑南春、洋河、舍得、水井坊、酒鬼、汾酒等，都在山东选取符合自己条件的地级市场，借助强势经销商快速布局，梦之蓝、水晶剑、青花汾、智慧舍得等很快摆满了山东各大超市的高档酒水货架。

　　名酒的强势下沉，恰恰击中了山东地产酒的软肋。

　　长期以来，山东白酒消费一直以百元以下的低度酒为主，特别是40元左右价位段的产品在大众消费中颇得市场，所以在消费升级到来之前，各大山东酒企的策略都是盯准低价酒，靠铺货和走量赚取微薄的利润，在红海里打成一锅粥。

　　由于地产酒很难拿出具有竞争力的产品，这使得名酒入侵的阻力小了很多，再加上铺天盖地的广告宣传，本土消费者的心智很快被占领。2014年左右，等本土酒企回过神来，省内高端市场的半壁江山已经被竞争对手拿走了。

　　重塑高端，鲁酒振兴亟待资本市场撬动

　　2017年，山东酝酿鲁酒振兴计划的消息不胫而走，此时九大集团中不少已经有了小有名气的高档酒，如景芝的一品景芝·芝香系列、花冠的鲁雅香系列，虽然在品牌感召力上与名酒还有不小的差距，但整体看，已经勾勒出了山东地产酒的高端产品阵营。

　　以一品景芝芝香系列为例，这是景芝酒业近几年做的十分坚决的高端系列产品，芝香10、芝香15、芝香20分别针对200元至300元，400元至500元，600元以上价格带，稳定的老酒品质、舒适的饮后体验和景芝在中国芝麻香型白酒中的领头羊地位，让一品景芝的芝香系列具备了走出山东的可能。

　　同样，花冠的鲁雅香、冠群芳柔酒大师也准确定位高端商务用酒，并且在鲁西南一度获得认同。

　　“干掉你的不一定是同行,也可能是跨界”，放在蓝海战略盛行的当下，这句话适用于不少行业，但对有着上千年历史的白酒来说，行业仍旧处在“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”的时代中，上市酒企兼并重组和大酒厂收购小酒厂的案例时有发生。

　　即便在受到疫情困扰的2020年，资本对白酒的热爱也有增无减。年内，复星系通过旗下上市公司豫园股份以18.36亿元入主“西北白酒王”金徽酒，正式涉足白酒领域，此前已收购贵州醇的江苏综艺集团再度接盘枝江酒业，正在筹备上市的国台酒业则将贵州海航怀酒揽入怀中，而红星二锅头的生产商红星股份也与上市公司大豪科技擦出火花。

　　再来看白酒上市公司的业绩，目前已公布2020年业绩预告的8家上市公司中，6家预计业绩增长，其中金种子酒、酒鬼酒、山西汾酒预计净利润同比增幅分别高达136.68%、58.6%、48.52%，其他企业利润增幅也普遍超过20%，着实令其他行业羡慕。

　　技术层面看，业内一直有一种观点，认为山东要做强白酒产业，做出高端和规模，必须借助资本市场的力量加快培育出一两家上市公司，这样不但可以快速放大龙头企业的品牌价值，更可以借助资本市场的力量加快兼并重组，实现产能和市场的迅速扩张。

　　这一点在2018年山东省工信厅出台的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见的通知》中也有清晰的体现。

　　这份经由山东省政府转发的文件中指出，将指导企业优化战略布局，实施品牌集中发展战略，以资产、品牌为纽带，推进上下游一体化发展，提升产业集中度。还将鼓励支持兼并、收购省内外白酒企业，积极引进具有品牌、资金、管理和市场优势的省外知名企业。

　　山东历史上并非没有白酒股，鲁西南名酒企兰陵陈香，本世纪初就曾借壳在A股上市，但仅数年后就因连续亏损退市收场。此后的山东白酒市场，虽然也有零星的兼并重组发生，不过至今没有哪一家能再次进入资本市场。

　　如果说距离资本市场最近的酒企，或许只有景芝。

　　2019年12月，江苏上市酒企今世缘宣布斥资2.45亿元参与发起设立产业并购基金，专门用于收购景芝酒业。但受宏观环境和白酒行业市场估值发生较大变化影响，该投资在去年12月终止。这是景芝在资本市场的首次亮相。

　　今年1月，景芝酒业再度与潍坊上市公司亚星化学擦出火花，双方签署合作意向协议，同意亚星化学或其下属子公司以现金收购的方式取得景芝酒业白酒业务的经营性资产，交易完成后亚星化学将取得景芝白酒业务资产的控制权。

　　虽然收购最终未能成行，但由潍坊国资控股的亚星化学此番动作，还是向外界释放出了希望将本地酒企推向资本市场的强烈信号。

　　景芝酒业方面也没有因为收购的搁浅放慢步伐，3月上旬，潍坊市委书记、市长田庆盈在富华大酒店会见了华润雪花啤酒(中国)有限公司党委书记、董事长、总经理侯孝海一行，官媒报道称，双方就华润啤酒与景芝酒业相关合作事宜进行了深入交流。

　　作为中国实力最为雄厚的央企，华润在白酒板块已有布局，2018年参与到汾酒集团的混合所有制改革中，通过旗下华创鑫睿（香港）有限公司，以总金额51.6亿元受让山西汾酒了9915万股无限售流通股，成为公司第二大股东。

　　价值回归，“人货场”重构下的新护城河

　　借助资本力量撬动行业洗牌，是推动鲁酒振兴的一剂猛药，但也并非山东地产酒在中高端市场反击的唯一机会，在高档白酒市场品牌日趋多元化的背景下，消费者对名酒的忠诚度也在逐渐分化，而地产酒特有的地域文化和渠道优势，正逐渐成为新的竞争优势，而像景芝这样同时拥有中国白酒香型品类优势的企业，更是具备其他品牌无法比拟的竞争力。

　　据招商证券糖酒会期间发布的研报显示，今年白酒行业基本面趋势向好，整体出现了供需两旺的态势。次高端整体好于春节前预期，消费升级明显，场景持续回补，需求处于反转爬坡期，个别具备独特价值的产品表现亮眼。

　　同时招商证券还注意到了全行业正在崛起的“产品主义”，认为与以往市场重点在渠道不同，产品自身属性，比如独特香型和年份品质所带来的附加值正在逐步成为关注的热点。消费者愈发重视产品本身的质量，品质将成为持续发展的保障。

　　高档白酒的消费年龄和阶层，决定了它的强文化属性，很多时候喝的不是酒，而是感情和文化。一款横空出世的网红啤酒可以瞬间成为年轻人中的爆款，但一款白酒想要在大江大河中站稳脚跟，必须要将人、货、场紧密联系在一起。

　　人货场关系的重构，意味着白酒的社交属性被放大，品牌是一方面，但不是衡量白酒价值的 唯一标尺，作为社交媒介的白酒，同样需要高品质和强地域文化属性的支撑，从一定程度上讲，白酒的价值随着功能的变化出现了新的回归。

　　也正是在这种逻辑下，有前瞻性的山东头部酒企这些年纷纷调整销售策略，投入更多资源用于主品牌的培育，营销方式从海量广告投放向精准社群营销转变，通过搭建互动式场景深化对核心消费者的培育，进而强化对中端市场的深度掌控。

　　在这方面，景芝、花冠、趵突泉都探索出了较为成熟的路径，实现了从品牌运营到场景运营的转变。

　　景芝酒业在全省各大核心市场建立芝香体验馆，遍布全省的50多家芝香体验馆通过自酿、自调、封坛、定制、芝香双品会等环节进行消费者培育，在广泛开展“云游景芝探秘芝香”消费者互动体验活动同时，依靠体验馆招募合伙人、团购商，利用体验馆的深度体验赋能合伙人、团购商、烟酒店终端，帮助其实现销量转化，景芝的次高端产品也得到了快速发展。

　　花冠则通过在酒店终端内打造鲁雅专属包间，为消费者提供鲁雅香+物料+鲁菜的用餐体验。同样，趵突泉也在济南大明湖畔创立泉香荟，设置自调、品鉴、产品讲解等环节，依靠在省会城市济南的地缘优势，形成了一定量团购销量转化。

　　对于现阶段的摸索实践，景芝酒业董事长刘全平认为，中国独特的区域文化特点以及日益明显的个性化需求，意味着中国白酒的未来一定是百花齐放、各美其美，而景芝扎根于山东，更懂区域消费者需求，经过几十年的发展，已经与区域文化融为一体，能够更灵活、更快速应对市场的变化，成为其与名酒竞争的本质优势。

　　而在花冠集团董事长刘念波同样认为，市场竞争首先是品类的竞争，特色化是必备条件，同时还需要具备高品质和高价值，构建新名酒品质与价值表达体系。

　　“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”，活跃的资本市场和多元的市场结构，为鲁酒弯道超车提供了机遇，如何放大比较优势，利用强文化属性筑牢区域品牌护城河，如何利用资本撬动行业整合，真正实现鲁酒抱团出省，摆在鲁酒面前两大课题并不冲突。

　　鲁酒振兴的扛旗者会是景芝么？

　　谁能成为鲁酒振兴的“扛旗者”，一直是行业内外乐于讨论的话题，采访中有部分业内人士认为，如今同时具备产业基础、规模实力、香型差异化、品牌知名度等引领鲁酒振兴综合能力的，或许只有景芝酒业，这也意味着景芝在鲁酒振兴的道路上，将肩负起更大的责任。

　　近年来，景芝凭借持续在芝香高端市场的培育，形成了差异化的芝香香型壁垒；建成齐鲁酒地、景芝生态酿酒产业园、酒之城等白酒文化融合发展的格局；持续提升品质扩大产能，实现年产高品质原酒3万吨、白酒储存10万吨的规模实力；山东16地市实现了主要产品的陈列、销售；是山东省内唯一荣获全国质量奖、省长质量奖的白酒企业……在山东消费者心目中，景芝品牌知名度和综合实力明显要优于鲁酒其他骨干企业。

　　“景芝酒业要培育做好代表山东的高端品牌，瞄准更高目标，打造更大空间”。今年3月16日，山东省主要领导参观景芝酒业齐鲁酒地，详细了解企业历史文化、生产经营、技术创新、产业布局和发展情况，充分肯定景芝创新精神和高质量发展取得的成果，指示要引领鲁酒做强做大。

　　有了产业融合高质量发展的基础、跻身一线名酒的产能规模实力、芝香高端差异化竞争香型壁垒、山东首屈一指的品牌知名度……景芝引领鲁酒振兴，或许只是临门一脚。

　　虽然市场环境仍旧复杂，但幸运的是，鲁酒振兴从未停止前进的步伐，在政府、协会和企业共同推动之下，鲁酒品质、高端品牌、特色香型持续创新提升，鲁酒抱团发展、责任共担、携手对外、着力推动高质量发展已成共识，鲁酒阵营中仍有一批坚守长期主义的企业家，他们相信品质和时间的力量，守正出奇而非循规蹈矩……

　　鲁酒振兴，依然在路上。鲁酒所需要的，正是历史长河中坚守的“时间的玫瑰”。

　　山东商报·网记者 丁一凡 黄寿赓

　　山东商报·网编辑 马媛