王旭东：烟草广告，看我七十二变

　　作者：王旭东

　　据8月28日《中国青年报》报道，在环保人士看来，北京2008年奥运会是实施“无烟运动”的一个重要契机。今年7月，世界卫生组织《烟草控制框架公约》第二次缔约方会议在泰国曼谷举行。作为世界上第一个有关烟草控制的条约，其大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量。此次会议上，烟草广告和包装成为重点讨论对象。与此同时，烟草广告正绞尽脑汁，上演一场72变的好戏。

　　形势所逼，由不得烟草广告的直白与露骨。于是，“鹤舞白沙，我心飞翔”；“境由心生自在娇子”；“至尊南京——厅局级的享受”；“山高人为峰”；中国的烟草商还喜欢花钱说这么一句话：“×××给全国人民拜年啦！” 以不同的形式、不同的途径、不同的技巧来实现烟草广而告之的目的。

　　对烟草的控制从来没有放松过。我国早在1995年12月就颁布《烟草广告管理暂行办法》。 2005年10月11日，中国在纽约签署了《烟草控制框架公约》批准书，90天后《公约》在中国生效。对于此《公约》的威力，一位烟草业内人士撰文分析：“这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。” 首先，《公约》对烟草广义性广告进行限制。是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准。这是对国内烟草企业最直接的影响。其次，《公约》规定，烟盒包装上必须印有不少于包装面积1/3的吸烟警告，以抑制消费者的购买欲望。

　　如果说烟草广告已炼就孙悟空的七十二变的“本领”，不断上演一场场72变的好戏，那么，相关的法律法规、约束性规定及相关监管部门是否有“如来佛”的“法力 ”？孙悟空七十变也逃不了如来佛的掌心。但，烟草广告的72变好戏为何屡屡上演？有关人士分析，《烟草广告管理暂行办法》的限制倒激发了烟草企业的“创造力”。目前国内烟厂大多实施“品牌传播”。借助专业行销公司来摸索品牌特有的“传播语言”，有限规避相关法律。

　　烟草广告可以规避相关法律，无疑是钻了法律的空子，同时，也检验出相关法律的滞后性。对既得利益的追求甚至是千方百计地追逐是商家的本能，更何况是处于垄断地位的烟草部门，既然烟草企业可以从法律的限制中激发“创造力”，那么，法律为何不能从烟草的“创造力”中加大“限制力”呢？烟草广告在规避法律中炼就了72变，这些72变的把戏也是修改与完善相关法律的可利用与参考的“资源”，用“烟草广告的七十二变伎俩”来填补现行相关法律法规的“空白”，岂不是更加有针对性吗？

　　据悉，卫生部预计将在今年完成《公共场所卫生条例》的修订工作，全国层面的控烟立法将成为现实。工商总局也将在今年年底或者明年年初完成《烟草广告管理暂行办法》的修订，对烟草广告实施更加严格的管制。相关法律的修订可否给烟草广告的七十二变戴上“紧箍咒”？拭目以待。