郭之纯：踩踏事件，人性弱点被无良营销开发

　　作者：郭之纯

　　11月10日，在重庆沙坪坝区家乐福商场内，发生了一起因争抢特价食用油造成的踩踏伤亡事故，造成3人死亡、31人受伤的惨剧。(见本报今日3版)

　　面对如此惨剧，人们在痛惜的同时，也对其发生原因给出了多角度的分析评说。比如：有抱怨“物价太高”者；有慨叹“穷人太多”者；有斥责“国民素质”者；有分析“制度欠缺”者……依笔者之见，对该事故之发生，最该遭受谴责的当属目前普遍每况愈下的营销文化。

　　近年来，随着市场经济的成长，“营销术”在中国得到迅速发展。随着相关理念和技术手段的不断丰富，“营销术”已经从一种技术，逐渐发展为一门学说，一种文化。然而，“营销文化”在渐具雏形的同时，却也越来越具有了某些“特色”———由于缺乏必要的道德和制度规约，这门“文化”正在滑向过分强调技术、过度追求效果的歧途，日益显现出其低劣、乃至反道德的一面。

　　从深层次看，此次引发踩踏惨剧的超市促销活动，便折射出一种低劣的营销文化理念。当然粗看之下，将商品降价销售向顾客让利，这似乎是一种值得肯定的“善举”。但实际这种“优惠”只不过是一种假相，所谓“羊毛出在羊身上”，顾客今天买到了便宜的油，表面上占了便宜，但该“便宜”实际上还会在别的时候“还回去”，所谓“优惠”的效果长远看来一定“归零”。

　　换言之，类似的活动只是在开发人们的逐利心态，即便嘴里喊的是“让利于民”、“顾客是上帝”，实际上却不是真正为消费者着想，而只不过是追求广告效应，为自己聚拢人气。但是，为了追求广告效应，便肆意利用人性的普遍弱点，置消费者的身心健康于不顾，这能说是具有良好商业道德的表现么？

　　这样说，并不是反对商家弄些营销“花招儿”宣传自己。但显然，任何商业行为都应该遵从人文理念、受限于道德框架。从这一角度出发，营销者或可研究消费者心理，但在利用人性的本来弱点方面，应该慎之又慎。然而，反观时下某些商家热衷的营销手段，却恰恰不惜突破人文和道德的底线，故意诱发、放大人性的弱点。比如，某些商家特别热衷于搞什么“限时、限量、限类”的抢购游戏———在贫富悬殊、不少人下岗待业处于“有闲无钱”状态的背景下，就聚拢人气而言这一招也的确非常奏效。然而，这种游戏的直接后果，往往便是许多消费者遭受拥挤。

　　因此，本次发生于重庆家乐福的踩踏惨剧，虽然很极端，却又实属偶然中的必然—————在商业营销普遍不择手段的背景下，这样的惨剧是必然会发生的：不在重庆，也会在别的地方；不在家乐福，也会在别的什么超市。可以说，营销文化低劣、营销只讲技术不讲道德，已经成为影响中国市场经济健康发展的一大软肋。

　　“现今的中国市场是一个流淌着无限商机，而又始终缺乏秩序感与道德感的竞技场……如果用一句话来描述中国市场环境的现状，那就是对秩序的集体破坏以及秩序对破坏者的报复”———曾有论者对当前的市场环境作出如此描述。这样的描述也许言之稍重，但观察对比后却不得不承认，这确实也是比较贴切的。因此，如何尽快匡正营销文化、重建市场道德，当下亟应引起高度重视。