张敬伟：孔子穿西装何必拿文化做幌子

　　作者：张敬伟

　　据报道，近日在南昌市北京东路上某服装公司门前，一幅大型的宣传画引得众多行人驻足观看。原来，这幅宣传画上的孔子和老子穿上了西装、打上了领带，成了西装革履的时装模特。然而，商家自鸣得意的“创意”却引得大多数过往市民们的纷纷指责，认为商家如此促销太不严肃，有违商业道德。

　　近两年喧嚣的“恶搞”之风，历史文化名人、名著都被玩了个遍，孔子、老子穿西装又有何不可？多元时代，一切皆有可能；市场语境下，古人被商业创意绑架成广告代言人，无非是“恶搞”的变种。理性地说，这种做法或许不妥，但也无伤大雅。况且监管机关也已认定，此举并不违规，至多算是有违商业道德。

　　理性地看，拉古人做模特连违反商业道德也算不上。典型的例证是，在各式各类的圣诞、新年

贺卡上就能发现穿着中国唐装的圣诞老人的卡通形象；在春节售卖的年画上，也不乏福禄寿三翁和门神穿唐装的现象。传说中的古代洋人和中国古代

神话人物可以穿唐装，孔圣和老子为何不能穿西装？

　　今人定位这种做法有违商业道德，其实是基于心理上的贵恙，即无形中把人性的孔子和老子神化成膜拜的偶像，所以才会形成条件反射式的道德洁癖。但相较于后人基于政治目的给予孔、老的无限拔高或贬抑，今人拉来孔、老作为广而告之的商业模特，这种利用反而单纯了许多——其实是复苏了孔、老被无端压抑了两千多年的人性。

　　当然，纵然这种商业行为被排除了法治违规和道德犯忌，商家将此举标榜为文化也是不着要领。商业活动就是商业活动，其目的是促销是逐利，无论拉来鲜活的现代名人做广告还是利用死了的孔子和老子做模特，都不改商业操作的本质。如果硬将这种做法附庸文化的风雅，也不过是一场文化的噱头。商家言行的分离倒是值得人们反思，他们明明是“挂羊头”却偏偏说成“卖狗肉”的做法，凸显其在市场上还不敢自由地逐浪；在商业企划上固然迈出了超越常规的一步，却在首鼠两端地观望着社会公众的反应，甚至其内心也惴惴不安，摆脱不了

传统文化浸淫所致的心魔困扰，于是在完成一项另类但无伤大雅的商业策划后，还弄巧成拙地为自己准备了一剂“救心丹”。在此事件中，文化就成了商家抵御公众呛声和自我安慰的救心丹。

　　所以，这只是一场充满创意的商业操作，但是因为公众条件反射式的道德口水，还有商家画蛇添足式的借口，于是就成了一出闹剧。在我看来，对此进行无端道德指责的公众可怜，始作俑者的商家更可怜。滴水见阳，这种现象折射出社会现实的某些矛盾和困扰。如果把我们已经构建起来的市场经济体系看作是一个大的坐标系，横轴上的民意还没有形成彻底的市场观念，有时还徘徊于传统道德和文化积习的临界点上不可自拔；而纵轴上的公意法规呈上升势态，但还不够完善。在这两个因素作用下，商业文化总是难以画出完美的函数曲线。

　　中国是一个缺乏商业传统的国度，但在市场经济体制下，将古人适当地为商业服务，应该算是一种与时俱进和思维创新吧。不过，商业就是商业，并不丢人，切莫再给纯商业的行为套上虚浮的文化面纱。那样，就是虚伪了。