侯宁：企业奥运营销的集结号该如何吹

　　作者: 侯宁

　　一家聪明的企业既要利用奥运经济，同时还必须善待奥运经济；既用它赚吆喝，也要用它来促内功。

　　谁都想吃“奥运大餐”，那么谁来供应“奥运厨房”，“厨房”里的货色又该如何保证质量呢？

　　随着2008年的到来，在国内唱得最响的还是“奥运经济”。企业各显神通，试图与奥运会搭上关系。成了“奥组委”的官方合作伙伴自然令老总们喜出望外，而即便没能成为官方伙伴的，也至少要和“奥擦委”攀上亲戚——打打“奥组委”的擦边球嘛，只要成了“奥运经济”，总是没坏处的。

　　可以看到，在这一千载难逢的良机面前，中国企业已经有些亢奋了。表现在实体企业营销上是疯打“奥运牌”，体现在股市上便是“奥运题材”的疯炒，仿佛奥运一来，企业便能抢来金娃娃。

　　事实上，奥运的确是个机会。用好了，和从汉城奥运会大获其利的韩国三星一样，企业便可“好风凭借力”。但如果和电视上盛行的哇哇乱叫的广告一样，仅靠面目相似却没有技术含量的“吹牛战略”搞“奥运营销”，相关企业却是根本无法借奥运提高“真功夫”的。成全了史玉柱的“脑 白金战略”现在早已让人生厌了，这似乎不是一个有品质的企业该有的营销战略。

　　试想，谁都想吃“奥运大餐”，谁都想来瓜分“奥运经济”，那么谁来供应“奥运厨房”，而这“厨房”里的货色又该如何保证质量呢？总不能只做拿奥运“赚吆喝”而从不回家“练内功”的“三脚猫把式”吧？

　　因此，我以为，一家聪明的企业既要利用奥运经济，同时还必须善待奥运经济；既用它赚吆喝，也要用它来促内功。只不过，在目前浮躁的市场风气下，这样的“聪明企业”毕竟还不多。笔者此前在接受采访时夸赞过海尔IT总部搬家中关村的聪明。但海尔的另一活动“奥运城市行”和蒙牛的“城市之间激情08”这两个活动对普通消费者而言就看不出区别——你能数得清有多少企业在“赠送奥运门票”么？

　　在如此背景下，众多中国企业是否将进入一个“群体营销失效”的集体无意识盲区，而带来钱大笔地花、销售终端却不见起色的后果呢？

　　相比之下，笔者以为，伊 利集团推出的“奥运计划2.0”计划倒是值得一提。至少，它摒弃了庸常营销手段，提出“有我中国强”的专属口号，且策划了容易激发用户参与热情的“寻找我的奥运坐标”的活动——面对“中华第一次”的体育盛事，有哪个国人不希望找到自己的“奥运坐标”，留下自己的“奥运足迹”呢？

　　事实证明，“奥运”的消费者只会对平庸投之以冷眼和麻木，而真正有亮点的活动，一样会应者云集。而且，作为一家有战略眼光的企业，其当家人应该把目光放到更远的地方，要在产品质量、产品研发、服务理念、品牌建设等“内力”上多下工夫。唯其如此，产品才会越来越好卖，企业形象才会越来越靓丽。

　　有鉴于此，还是让我在此为热衷于“奥运营销”的企业家们吹一声“奥运集结号”吧：北京奥运总有结束的一天，以后呢？您又靠什么去继续营销自己，甚至不得不去应对奥运史上司空见惯的“后奥运风险“呢？