滕朝阳:明星的嘴与大众的腿

http://www.sina.com.cn 2008年02月15日08:31 正义网-检察日报

  作者:滕朝阳

  明星效应终于发挥到了极致,或者说被指望发挥到想象中的极致。

  前不久,北京一家出版社推出一套“西方经典通读”系列丛书,并请网友投票,从徐静蕾、于丹、易中天、韩寒等12位文化娱乐明星中,选取一位最适合代言“经典通读”的人。据了解,该丛书精选亚里士多德、黑格尔等一批影响世界的西方思想巨人的学术经典,包括《资本论》、《社会契约论》、《政治学》等20部。

  在我看来,所列的12位文娱明星中,没有任何一位“最适合”,而且也没有任何一位活着的专家学者“最适合”。但出版社选择文娱明星而非专家学者来代言,当然不是发疯之举,而是看中了文娱明星的名气,所谓“名气就是硬道理”。

  文娱明星代言减肥茶,代言口服液,代言化妆品,代言方便面,人们已见惯不惊。明星也是人,也有肥要减,也有妆要化,也有药要吃,保不齐也偶尔吃一两次方便面,所以他们代言上述诸物,总还算是“近人情”,不足为奇。但明星的名气也有限度,以为明星效应可以所向披靡,不过是一种自欺。

  出版社青睐的12位明星,在各自的领域取得了不同的成就,不必在此一一列举。于丹、易中天等人,也不可不谓学界中人。但即便是他们,也未必与西方学术有必然瓜葛,更不要说那些恐怕连《资本论》也闻所未闻、翻所未翻的娱乐明星。不能说徐静蕾们没有代言的权利,但老实说,我不认为徐静蕾们可以代言其中的任何一种经典;如果从常理来推断,出版社也未必坚信徐静蕾们“最适合”。其实是否“最适合”并不重要,重要的是把明星效应发挥到极致,并把明星效应转化为商业利益。

  有人说,让徐静蕾们为柏拉图们代言,是一场“荒唐的闹剧”。但“荒唐”归“荒唐”,“闹剧”也永远不可能成为“正剧”,却未必意味“荒唐的闹剧”一定不能成功。当然,所谓“成功”,并非指西方学术经典的普及(《资本论》什么时候普及过?)而是指商业利益的实现。我的意思是说,虽然徐静蕾们的代言与其所代言之物风马牛不相及,但从日常经验来看,他们的代言却很可能有效。也即是说,有了他们的代言,这套丛书可能获得他人代言无法比拟的销售收入。逻辑上不可能的明星效应,竟可能现实地实现,这是一个不可思议的社会现象。

  我把这种现象称之为明星动动嘴,大众跑断腿。明星说这个品牌的产品好,大众于是纷纷买同样品牌的产品;明星说“万里大造林、利国又利民”,大众于是纷纷投资买林地。明星此种“登高一呼,应者云集”的效应,是任何企业都不能忽视的撬动市场的杠杆力量。因此,明星做产品形象代言人只见其多,不见其少。等到明星涉嫌代言虚假广告,减肥药不减肥,所谓植树造林不过是非法传销,社会舆论就开始谴责明星之不道德,呼吁明星要爱惜自己的羽毛。明星掉进了钱眼儿里,没有一点社会责任,什么言都去代,什么广告都去做,染上一身铜臭,当然是不自重的表现。但为什么却很少有人去想一想,明星的知名度什么时候竟成了绝对信任的代名词呢?

  嘴长在明星的脸上,腿长在自己的身上。明星说什么就信什么,这不是信赖,而是盲从,不能说是心智健全的表现。相声明星不过是相声说得好,只管去听他说的相声;他若说某某减肥茶好,你就去买,结果肥不减反增,这就不能仅怪明星吆喝,也怪你自己糊涂。电影明星也不过是电影演得好,只管去看他演的电影;他若说通俗版的《资本论》好,你就去买,结果并不如想象的好,那也不能仅怪明星吆喝,还要怪你自己糊涂。

  每个人都长着一颗脑袋。如果脑袋不设防,明星效应就会越出其合理边界,变得无所不能,“闹剧”再“荒唐”,也一样会有可观收益。才吃甲明星广告的亏,又上乙明星代言的当,如此痴迷地往复轮回,设若无悔,夫复何怨?


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