熊培云：从恒源祥广告看消费者如何到公民

　　作者：熊培云

　　近日,“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出,长达1分钟的广告时间里,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍,其单调的“创意”和高密度的播出,遭到许多观众炮轰,有不少观众以为是自家电视卡壳,而恒源祥也因此被人称为“宁可被骂也不愿被忘”。

　　俗话说,“好事不出门,坏事传千里。”从信息传播的效率来说,如此极端恶俗的广告引起批评并且广为传播自然是意料之中的事。有网友号召对这种“广告暴力”最好行使“沉默权”,让它自生自灭。然而,一个显而易见的事实,中国的广告暴力并没有因为你不断的调台而减少。恒源祥的这个广告,不过是动辄重复三遍的短语广告的升级而已。

　　近半个世纪以来,不少西方学者陷入了一种焦虑:中世纪人们的精神支柱是高耸入云的哥特式大教堂,而在当今文化里,哥特式大教堂所代表的精神高度已经为超级购物中心取而代之。毋庸讳言,近三十年的经济发展,中国的精神生活同样为拜物教感染,四处攻城略地的超市已经俘获了无数市民,让他们心甘情愿每个礼拜都要到超市里去做“购物弥撒”。当然,完成拜物教布道的便是各式各样的广告。诚然,任何商业社会都离不开广告,但这并不意味着广告可以为所欲为、不择手段,无视社会伦理。《哪儿都不像哪儿》的作者詹姆斯·康斯特勒曾经感慨:过去60年间美国人“从公民转变为消费者。”而中国近三十年来的物质成长,却让我们看到,许多人尚未成为真正意义的公民,便已经变成了消费者,各安天命,载浮载沉,只当是从前现代直接空运到后现代了。

　　然而,如你所知,消费者更多是一个“私民”概念,其与公民的区别在于前者无需对其他消费者承担责任和义务,而公民却有义务维护这种权利的整体性。这一区别同样适用于人们对广告暴力的态度。我曾经说,相较以前,今日中国的进步就在于每个人都可以在自家客厅里关闭那些粗暴的广告。然而,应该看到的是,一个美好社会并不会因此大功告成。只要这些粗暴的广告在公共空间存在,你就会发现,你所努力营建的家庭城堡,表面上坚不可摧,其实已处于四面楚歌的境地。因为只要你打开电视,或者走出家门,完全可能和这些暴力广告撞个满怀。

　　广告是一种说服术。成功的广告会勾起人们对美好生活的向往,并且愿意以自己的劳动交换生产厂商的劳动,而失败的广告所能做的首先是摧毁人们已有的美好生活。而现在许多广告就是这样让人避之惟恐不及。关于这一点相信许多人都有所体会:无论是阳光明媚的正午,还是夜深人静的午夜,当你打开电视,总会看到“性病科在行动”———过去写在电线杆和厕所里的广告如今已经转移到了“医学专家”的嘴里了。性病广告对社会生活高密度的轰炸,让你不得不感慨今日中国人似乎已经沦为“东亚性病夫”。显然,为建设一个美好社会,任何个人和企业都应该担起公民责任,成为公共空间的建设者而不是破坏者。无论是厂家还是媒体,都应该将消费者视为公民,都应该视自己为公民文化的推行者,而不是商品的暴力推介者。这几年,外事部门开始反思中国人在境外旅行的喧闹。在我看来,这种喧闹在一定程度上得归功于暴力广告,正是这些广告教会孩子们像电影《有话好好说》里的求爱者那样大喊大叫,我行我素,旁若无人。与此形成鲜明对比的是,在法国如果你坐TGV旅行,旅客只会在无人的过道里打手机,为的是不干扰他人。同样,各式网站的多媒体广告也都做了消音处理的,不会在你打开网站时蹦出一个骇人听闻的声音吓你一跳。说到底,无论你是否消费或消费前后,好的商业社会首先承认你是有完整权利的公民。

　　(作者熊培云,系资深评论员,毕业于巴黎大学,《南风窗》杂志主笔)