丁斗：别假定消费者很狡猾

　　作者：丁斗

　　前段时间，我购买了国内一家知名品牌的扫描仪，产品的所有官方资料上都清晰介绍，该产品具有全球领先的公式识别技术，可回家一用，只能扫描一种表格，且无法识别公式。我要求退货，可是这家知名企业却以各种理由拒绝，在多次强烈要求下，同意退货却索要 200元拆包费，又经一再交涉，最后才勉强同意退货。

　　细看起来，这家企业拒绝退货的理由都是一些借口，如现在名不副实的情况太多了、不能扫描的那些表格是特殊表格，等等。我感到很无助，丝毫没有感到这一知名品牌凝聚消费者、关怀消费者的任何亲和力。事实上，明明是产家理亏，为何不爽快地接受退货，以换得消费者的谅解、信任以及进一步的好感呢？

　　这让我想起一位企业家曾对我说的话，消费者太“狡猾”了，如果不加许多规定的话，那么所有人用了几天就来退货，怎么办？事实上，在许多发达国家，一些国际知名品牌甚至都可以做到，只要你不喜欢，用几天再还回来即可，结果是除了被某些媒体诟病的极少数“穷留学生”、“投机取巧”的穷人外，很少有人会那么“无理取闹”。所以，国产品牌要想拥有“粉丝”，首先必须信任消费者。

　　当前中国的商业环境设计，似乎有一个假定，即消费者不是善意的。银行、商场、车站、机场、地铁、农贸市场、学校、医院等几乎所有的公共场所，除了围墙、铁栏、防盗门、摄像头等之外，里里外外都有或多或少的保安人员，而在西方国家是很少看到保安人员的，这不仅增加了中国经济的交易成本，也拉大了中国品牌和消费者之间的距离。这个时候，国际知名品牌很容易利用自己影响力，吸引更多的消费者。再比如，在中国几乎所有的较为像样的收钱地方，都有专门的验钞机来验收是否有假币，而在发达国家，普通消费者是看不到验钞机的。尽管这些措施有其一定条件下的合理性，但这种缺乏信任、内心怀疑、唯钱是重的商业文化气氛，潜移默化地对消费者心理产生了厚厚的阴影，并使人与人之间的关系更多地表现为赤裸裸的金钱关系。

　　相比之下，大多数国际知名品牌却拥有大量忠诚的“粉丝”，在市场上保持着无与伦比的地位。这些对品牌忠实信赖的“粉丝”可能历经百年的传承。这种被公认的价值，不仅仅是一个简单的对产品质量性能的利益价值认同，而且是消费者的心理情感的价值认同。产品之所以需要品牌，是因为品牌能提供不同于一般产品的独立价值，这种独立价值就是品牌能给消费者带来心灵需求的情感功能，使得消费者和产品之间的关系从交易化上升到情感化。一句话，品牌是把消费者视为有血有肉有情感有思想的人，而不是简简单单的赚钱工具。

　　虽然一些国产品牌已经拥有了大量“拥趸”，但整体上看，国产品牌在消费者的信任度上，还是与大多数国际品牌存在较大的差距，这可能是比缺乏自主技术更要命的、却常常被中国企业忽视的缺点。其实，很多中国企业都希望树立自己的品牌，并以为甩开膀子干一阵就可以造出品牌。于是，展开密集的招徕消费者、扩大市场份额的广告战，却缺乏情感沟通，很难拥有坚定不移的“粉丝”。

　　国内企业常常辩护，由于价格低利润薄而不能实现优良的商品服务支持，而消费者常常感到，在商品的售前、售中、售后过程中，往往令人有陷阱之感。商品信息在销售商和消费者之间，事实上是不对称的。消费者稍微不注意或者没有想到商品的某一个细节问题，就可能是销售商抬高价格、哄骗消费者的关键。笔者曾亲身经历某企业向员工灌输的“营销”培训，就是以“只要把产品卖出去即可”为宗旨。这种理念恐怕并不是中国品牌的长远之计吧。

　　企业常常说，顾客是上帝。但在中国，事实上这句话有时却加了一个前提，那就是顾客在交钱之前是上帝，顾客交钱之后，就沦为彻底的弱势群体了。这就是国产品牌的尴尬。反过来讲，中国品牌认识到这一点，采取各种有效方案争取自己的忠实“粉丝”，可能是比技术突破、品牌推广等方面更容易见效、更容易取得突破之处。▲(作者系北京大学国际关系学院副教授。原载环球时报2008年2月28日国际论坛版) 更多精彩内容阅读登录环球网(www.huanqiu.com）