环球时报：树立中国形象实施美国地方媒体策略

　　先明确美国人的传播目标

　　首先是明确传播目标。当前美国公众对中国既不熟悉也尚无特别兴趣，而且他们所表现出来的对中国的态度和认知，容易被情感和习惯所左右，而不是受信息与知识所影响。有鉴于此，中国有必要积极果断地实施针对美国地方媒体的策略，以便在“情感市场”中与普通美国人建立更为贴心的联系。地方媒体策略的目标宜集中在推进两国人民之间的相互沟通和理解，增强传播的感染力，从而改善美国涉华的舆论氛围，而不宜诉诸于直接的政策倡导。

　　其次，为在地理方位上有效地界定这里所说的“地方媒体策略”，中国需要考虑两个方面。一方面，是就中国形象及中美关系而言，美国不同地区和州的战略地位。通过分析涉华经济活动、该地区或州民选官员在国会中的政策立场、该地的总体地位及其在全国乃至国际上的影响力等，我们可以完成这样的评估。另一方面，要考虑在各地目前和历史上的涉华公众舆论。

　　这两个方面有助于中国从地理角度出发，界定并排出目标群体的先后顺序，从而为影响目标受众，奠定遴选地方媒体的必要基础。比方说，假设某一特定地方在战略上对中国至为重要，而该地的涉华舆论也颇为有利，那么针对此地的传播策略就适合夯实其正面的认知和态度；反之，我们的策略可能就需要致力于增加理解，从而冰释化解负面言论。

　　实施美国地方媒体策略

　　在传播战术和方法上，可考虑以下几项举措。首先，在国际新闻报道方面，地方报刊和电视台通常做的事情是为本地受众提供更多的分析、背景以及描述新闻事件与当地的关系。因此，帮助地方媒体设计好报道当下有关中国新闻与议题的地方性报道角度，就显得尤为重要。这种联系应贴近百姓生活，而不仅仅是宏大的政治叙事。提供媒体通稿或新闻背景均有助于丰富地方媒体的报道。比如，奥运会可以是设计此类新闻的极佳载体，可在地方媒体报道来自本地区奥运健儿的功绩之际，顺理成章地将中国置放为报道背景。

　　同时，中国还需合理有效地利用当地社区的意见领袖，由他们通过地方媒体,以访谈、读者来信、专栏文章等方式，对有关中国的话题作出快速反应。这项工作的关键在于物色和找到合适的评论员，并向地方媒体主动推介。

　　再者，中国宜为地方媒体提供具有人情味特色的涉及中国文化和社会，或者是美中关系的新闻题材。选题策划和表达手段自然要扣准美国受众的文化心理和审美取向。一位资深的地方报纸主编曾这样提到，动物、儿童、明星和新奇事件通常是最能激发普通美国人兴趣的新闻题材。有关健康卫生、新兴技术、金融理财及烹饪饮食的报道也正日益受到读者和观众的青睐。当向地方报刊提供新闻时，很关键一点是要同时提供有吸引力的照片、图片等视觉材料，而对地方电视台，则通常需提供视频的新闻通稿。

　　另外，要着力提高在美国的华人社区团体的沟通能力。以遍布美国大学校园的中国学生学者联合会或孔子学院为例，这些组织事实上是中国形象在美国地方上的具体体现，也是当地社区多元文化的重要组成部分。为这些群体提供沟通或公共关系的能力培训，增强他们的大众传播意识，将有助于他们更有效地与当地媒体沟通与协作，从而扩大这类组织所举办的文化交流活动的影响力，同时加深他们与当地社会的融合。

　　简言之，正确认识美国地方媒体在传播中国国家形象中的地位至关重要。一方面，致力于影响美国全国性媒体仍旧不可或缺；另一方面，中国需要将美国地方媒体纳入国家形象管理的总体方略之中。▲(作者是美国普度大学传播系副教授。原文刊于2008年3月19日《环球时报》国际论坛版)更多精彩内容阅读登录环球网（www.huanqiu.com）