本报评论员

　　刘翔20日晚上在自己的官方博客上贴出“我会回来”的声明，以道歉的口吻说，“退出比赛我很难过。很对不起大家，让大家失望了，大家等了那么久。我非常抱歉。”然后大家就吵吵得厉害，大意是，刘翔不必道歉，因为将他化身为民族英雄给予期待、给予压力的社会心态是迂腐、错位、特别不符合现代体育精神的。刘翔若是为此道歉，那就等于承认了它的合理性，承认了1356这个无意中的号码被大家敷衍出的深远想像。这个劝说的苦心事实上大家已经不需要了，因为我们一般没有愚蠢到将刘翔拿金牌与国家崛起以及田径人种论之间划上必然的等号。那个大家经常拿来做例子的民意调查不是已经显示了吗：如果刘翔不能得金牌，大多数民众都能很平静地接受这个结果。所以，即便是为国家田径事业作出贡献的纳税人，我们也并不需要刘翔道歉。

　　但刘翔，确切说，是刘翔身后的团体包括田管中心，确实应该道歉，为一个被商业化的运动员却没有按照商业化的规则来处理自己的伤病道歉。

　　刘翔在雅典摘金之后，一举成为身价最高的体育明星之一，同期可以比的也只有上海老乡姚明，当然，姚明挣的是国际化的钱。刘翔被“商业化”后，田管中心也一改过去清水衙门的形象，田管中心的市场开发部负责了刘翔的整个形象开发(田管中心进行的市场化经营活动涉嫌行政垄断，利用了属于国家的运动员资源，是否也应该参照央企的做法向国家上缴红利)。公益性和产业化之间暧昧摇摆的田管中心，其实又并没有学习好如何以商业化的规则来对待自己的市场行为，比如信息透明、媒体政策、危机公关等。

　　就拿刘翔和姚明比较。同样是受伤，今年2月，姚明跗骨的舟骨出现了应力性骨裂，姚明团队的操作是召开新闻发布会，为了让大家更好地了解姚明的伤势，医生甚至特意拿了一个足部模型来做解释，并告诉公众，姚明不得不缺席以后的比赛。这就是一个按照商业化规律处理的做法，完全市场化的体育明星的伤情涉及到比赛的结果、涉及到各方商业投入的利益，不属某个人的或某个团体自己的机密。而此次刘翔受伤，直到预赛开始才揭开盖子，懵倒了一大片，观众懵了，花高价从黄牛那里买来的票也作罢了，走了八成；广告客户也懵了，原本都准备好了刘翔拿牌的庆功和一系列推广活动，只能急刹车。

　　刘翔代言了众多品牌：凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移 动等。据说，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。刘翔退出之后，原本谈妥的上千万元广告投放计划可能面临终止，总的损失目前还难以估计。损失最大的是广告主，他们前期投入的广告制作费用巨大，这笔费用现在基本上泡汤了。

　　竞技运动伤病难免，飞人的阿喀琉斯之踵不是他本人的错，没有人可以防范。但他们可以做到的，是将市场化的飞人一切按照市场化的规律运作。雅典奥运之后刘翔接手白沙集团广告，后来被工商部门以涉嫌烟草广告撤掉，4年前的这个事件，说明负责开发刘翔品牌的部门是多么缺乏品牌意识，缺乏成熟的商业化操作理念。

　　其实田径项目在国际上很火，刘翔参加的国际田径黄金联赛就有很高的出场费。而在国内，刘翔出现之前，田径比赛的观众上座率很低，刘翔的明星效应推动了观众对这个项目的关注度，并有可能推动中国的田径职业化。所以，他的贡献不仅仅在于给国家带来荣誉激发民众感情，在举国体制和商业化之间，刘翔可能还具有开拓性的意义。

　　那么，就从此开始学习吧。这是一个无可避免的课题，中国体育面临的明星运动员的商业化开发问题，希望不再有“翔之伤”这样的事件出现。