专家批名人广告禁令执法风暴短期有效长期缺制度保障

　　“严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾。”昨天，国家广电总局等五部门发布了这两条禁令，这两个禁令来自国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合下发的通知，值得注意的是，这个通知在发布新禁令的同时，还对一个旧规定再次重申，那就是广播电视媒体发布医疗药品广告的四个不准。昨日，北京大学法学教授王锡锌在央视《新闻1+1》中表示，“这次五部门的禁令，一个核心词就是“严”。在短期内集中大量的执法资源来做，我认为是会有成效的，从长期来看，日常化的有效监管可能还需要一套有效的制度保障。”

　　王锡锌：执法风暴短期有效长期缺制度保障

　　对于“四个“一律不得播放”的通知下发以后效果会预期如何”的提问，王锡锌坦言：“广告中主要涉及到两类问题，一个是涉及到虚假的、夸大的，一个是所谓专家、名人的名义通过名人效应来误导消费者。所以一律不得播放重点涉及到这些方面，我觉得这些效果从短期来看会产生一定的效果。”

　　王锡锌深入解析说：“比如我们经常看到许多执法可能是执法的一种风暴，或者说运动式的执法，这时候社会各个方面可能会被动员起来，行政执法的资源会被组合起来。这种短期，比如我们看到执法的专项整顿，有的是一个月，有的是半年，最长的可能是一年，短期内效果是比较明显的，但长期来看，这样一种运动式的执法可能会遇到一个动力和资源的障碍。

　　这次五部门的禁令，一个核心词就是“严”。刚才您也看到“凡……一律不得”，所以它是绝对的，而且如果违背的话都是要严厉制裁，严厉处分，所有这些禁止性的规定要想落实，都要涉及到大量的执法资源，我要用大量的人力、物力、财力去推行。假如我们在短期内集中这些资源来做，我认为是会有成效的，从长期来看，日常化的有效监管可能还需要一套有效的制度保障。

　　王锡锌：立法措辞严厉但长期执行有效存疑

　　作为法律，面对五部门新出炉的医疗广告再颁布名人禁令，王锡锌在接受《新闻1+1》主持人董倩提出关于出现的“进一步加强”，还有四个“凡是……严禁，禁止”等用词进行解读时表示： “凡是……严禁禁止”当然首先表明了规则制订者的态度，首先态度上他是非常严厉的。另外一方面可能也暗示出这次的整治会有更强的力度和强度。但是总体来说，把这两类我们都可以叫做立法上的修辞，就是我在用语上要表明出我想干什么，但是假如这样一些修辞要落实的话，我们看到它还是要去解决问题，这里讲的强调“进一步、加强”，其实是对以往的，比如在2006年我们也发布过类似的禁令，早在1999年就有这样的禁令。其实从1999年到现在，类似的禁播令已经超过十个，所以面对这些老问题我们当然要去整治，而整治的时候可能很多时候还是在规则的修辞上面下的功夫比较多，但执行的力度，特别是长期的有效性依然是一个问题。

　　王锡锌一进步表示：严厉的修辞并不是完全否定这种做法，因为太多的强调本身也是对一种信号的释放，这也是我们很多所谓执法风暴的一种特点。但是我们看到这种广告在中国，特别是在药品类的广告，我们的研发这一块可能投入比较低，因此很多的营销都是在重复的水平上进行竞争。真正在做广告研发的时候，我们不差钱，也不差点子，所以在这里面的确各种各样的翻新很多。面对这样一个问题，我觉得执法和监管一方面需要注意技术的创新，另外一方面可能也涉及到体制上的一些协调

　　广告监管需放弃风暴式做法

　　对于为何“要分别针对这些不同的广告媒体方式分门别类的进行专项治理”，王锡锌称“这是风暴式执法的一个典型特征。违法虚假误导性的广告治理，它是一个系统工程。小广告现在是一个社会的祸害，整个这一块的治理的确是需要部门拿出一个统率性的方案，放弃那种运动式的、风暴式的思维。

　　王锡锌进一步解析：“这次主要是一个专项治理，因为它涉及到广播电视媒体，所以广播电视媒体的监管部门是广电总局，当然我们还有平面媒体，新闻出版总署可能就是一个主要的监管，因为广告里面涉及到几个主题，一个是经营者，还有发布者，还有广告主，企业是广告公司，我们最后争端就是一个平台，比如电台、电视台、媒体，其实在广播电视这一块，当然广电总局它是必需的，像药品医疗又涉及到其他监管部门，比如药监部门、卫生行政管理部门、中医药管理部门，所以这一次是五部们，这暴露出一个问题，那就是说我们的广告监管是多头多部门执法，不是一个工商总局就能够管好的。”

　　这个现象其实是这个广告的监管主体到底有没有真正的能力执行。其实广告的执法主体是工商总局，但是工商总局在中国这个环境里面，尤其像广告涉及到媒体这个层面，又很难有更大的作为，因为媒体是广告渠道发布平台，对媒体来说，工商总局的力量是相对微弱的，可能像广电总局对电视有直接的行政管理，像广电总局出面，我认为是在我们目前工商总局作为主体可能存在着薄弱的阶段，我觉得是一种应急的行为。像目前这种形式其实我是认同的，通过这种方式可以加强对媒体这个层面的控制，然后真正的使得这个法规产生更好的效果。但另一方面，我们应该反思一个问题，为什么这么多年我们对于广告，尤其医疗药品广告有非常多的规定，而到现在还屡禁不止，这种根源有法规的问题，有执行的问题，可能还有目前媒体的一些结构。媒体竞争环境越来越残酷，媒体要生存，其实我们看到很多的广告出现在弱势的媒体上，就是这些媒体没有办法生存，可能它就铤而走险，这样一些根本性的问题不解决的话，真正有效的医疗药品广告不能光通过运动式的管理，我觉得还必须要有一个行政框架，以及法律框架，整个结构调整以后才能更好的解决。

　　北京大学广告学系主任陈刚先生在接受主持人董倩的采访时亦表示：在广告这个过程里面，企业竞争越来越激烈，媒体竞争环境也越来越残酷，应该说我们现在医疗药品广告的很多现象是这两个方面共同催生的。传统广告的法规一方面是需要不断地更新和完善，另一方面在这个过程里，我同意观察员的观点，实际上是一种强化，形成一种威慑力。1994年的广告法关于医疗药品广告这种证言广告其实有一种非常明确的规定，当然也有一些还是不够明确或者没有涵盖的内容，比如明星主持同广告的关系。因为医疗药品广告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我们的名人主持会放大这种广告的效果，对此，我们的广告法需要更新。目前在一个法规相对简单的环境里，可能现在必须要通过一些其他的法规来完善、强化，对医疗药品广告，包括很多的广告现象进行更多的规范，形成一个法律的框架。

　　名人做广告要承担连带责任

　　针对如何应对花样翻新的名人广告代言问题，王锡锌说：“广告商也好，广告主也好，把名人当做广告市场的稀缺资源。如果我们仅仅就名人做广告这一块来看，我想主要的原因是法律的规定，不论是你怎么样迅速出台了规定，都是在现实的后面，现实中许多广告的创意越来越技巧化，越来越有技术含量，比如说要求明星做代言人，必须要自己使用过，但有的广告就可以说谁用谁知道，它恰好就绕开了你在法律上的规则规定，我觉得名人做广告我想在制度上必须要建立这么几个要素，要求他必须真实诚信，应该把广告代言算作一种担保和一种证言，出现虚假和夸大的时候，必须要承担连带责任，不仅仅是法律上或者是道义上对它的谴责，而是侵权责任，这种连带责任机制的谴责。”

　　对于“许多时候，这种健康类、医疗类节目可能变成一个变相的广告，因为这种变相广告甚至是以新闻报道的形式出现，甚至以专栏节目的形式出现，这时候他可能会有更大的影响力。所以一方面它强调专业性的节目必须要强调专业嘉宾的资质。”

　　北京市汇佳律师事务所主任律师邱宝昌先生在在接受《新闻1+1》时候表示：是不是能够把广告演员作为广告经营者并列作为主体来承担责任，如果是这样的话，广告演员可能就要考虑到他的一种成本问题，尽管有一百万的广告收入，那么如果一旦发布虚假广告，造成的民事责任是更大的，那可能赔得倾家荡产。