作者：盛大林

　　前不久，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》规定：“新书出版1年以内必须按标价销售，网店销售新书不能低于85折。”这一规定引起了很大的争议。有人认为，“新书限折令”违反了市场经济规律；违反了《反不正当竞争法》等法律法规。《规则》制定者则称，新书限折销售是国际惯例。据记者了解，西方国家限制新书不许打折零售的规定制定都比较早，比如英国已经在1999年废止了相关规定。(2月4日《中国青年报》)

　　“新书限折令”是否违反市场规则以及相关法规？这是个问题。由半官方的行业协会出台的这一《规则》能不能真正得到执行？这也是个问题。但今天我想探讨的是：假如“新书限折令”得到执行了，能够达到预期的目的吗？

　　虽然制定方称出台“新书限折令”是为了维护出版发行行业的市场秩序以及广大消费者的长远利益，但明眼人都能看出来这不过是一个冠冕堂皇的借口。其真实的目的就是为了保护传统的实体书店，因为在网上书店的强烈冲击下，实体书店的日子越来越难过了——— 由于销量萎缩，很多书店被迫关门停业；还没关门的，业绩也在持续下滑。

　　《规则》涉及到三方的利益：出版者、消费者、发行者，而发行者又可分为实体书店和网上书店。实际上，“新书限折令”主要就是想调整实体书店和网上书店的利益。对此，消费者当然是反对的，因为买书需要多掏钱了；出版者的态度是无所谓，因为限折对它们有利有弊。但随着电子商务的迅猛发展，为了争取更多的消费者，出版社不可能放弃网上书店，如果“新书限折令”严格执行，二者必将寻找新的合作方式。

　　以相同或接近的价格销售，网上书店肯定竞争不过实体书店。而网上书店的衰败对出版社也是不利的，因为它们少了一个朝阳性的销售渠道。那么，二者如何才能实现“双赢”呢？最好的办法就是将“高定价低折扣”的营销策略转变为“低定价高折扣”，即在降低定价的同时提高批发价格。比如某一本书，原来的定价是20元，出版社按四折批发即8元钱，网上书店以六折销售即12元；以后把定价改为14元，出版社以五七折批发，价格仍为8元，网上书店以八五折销售，价格仍为12元———原来的营销方式违反限折令，后面的方式符合限折令，但实际上出版社、消费者和网上书店的利益丝毫没有变化，这就完全规避了“新书限折令”。当然，“低定价高折扣”是实体书店无法接受的。

　　有一种说法：实体书店和网上书店的竞争是不公平的，因为二者的成本大相径庭。实体书店需要建设门店或支付高额的租金，还要雇用较多的营业员，但网上书店不需要。事实确实如此。但这说明了什么呢？说明网上书店大大降低了图书发行的成本，实体书店这种经营业态过时了。市场上的消费者只认终端的价格，却不必管成本；如何降低成本，是你经营者的事儿。如果实体书店也认为在网上卖书的利润更高，也可以到网上开书店，但不能要求网上书店必须高价销售，更没理由要求消费者花冤枉钱！

　　社会在发展，营销方式也要发展。在互联网为主导的信息社会里，图书的营销方式也该嬗变了。在无法阻挡的时代潮流面前，“新书限折令”等任何东西都拯救不了传统的实体书店——— 虽然它不会完全消失，但大幅的萎缩是必然的！