涂子沛  

　　上月初，奥巴马以在自己的个人网站发布一段视频以及向自己的支持者发送电子邮件的方式，正式宣布参加2012年美国总统选举。和四年前他站在芝加哥议会大厦宣布参选决定时相比，没有沸腾的人群、没有喧哗的喝彩，一切都由网上的点击瞬间完成。另外几位热门人选，如前明尼苏达州州长波伦帝(Pawlenty)、麻省州长罗姆尼(Romney)也先后用140字的推特和150秒的视频发布了他们的参选意愿。

　　而通过集会拉开竞选的序幕，原本是美国上百年的政治传统。有评论说，这表明，视频网站、脸谱(Facebook)、推特等新媒体技术的发展已经深刻地改变了美国的政治生态，新的传统正在形成。还有评论指出，这次总统大选，是民主、共和两党都充分认识到新媒体重要性之后的第一次大选，科技对政治的作用将前所未有地凸显。

　　2008年，奥巴马借助明显的网络优势入主白宫。如果说那次大选，是一场关于网络技术“用多”还是“用少”的较量，那2012年的竞争，已经在一个更高的层次上展开。经过两年多的发展，共和党、民主党双方都在大规模使用新媒体工具，工具本身已经不再是竞争优势。新的竞争将更加精细化，正在围绕数据紧锣密鼓地展开。

　　新媒体在民主选举中的主要作用是交流和动员。目前，数据收集、分析和整合的能力已经成为这两个作用发挥得好不好的关键所在。

　　2008年，奥巴马通过他的个人竞选网站(barackobama.com)收集了1300万人的个人信息和邮件地址，这曾经是他在交流规模上无可比拟的优势。但科技发展提供了超越他的可能。和2008年相比，如今的脸谱等社交网站已经不仅仅是个交流平台，还是一个记录了7亿人资料的“信息港”，更是一个开放的技术平台，第三方可以在上面开发新的应用并和其现有的数据直接相连。

　　奥巴马在宣布参选以后，立即重新改版了他的个人网站。支持者一登录，便被要求提交其社交网站的账号，并询问是否能够读取其在社交网站上的档案信息，甚至索要在用户社交网页上发布消息的授权。这些举措的实质，都是为了获取更多、更翔实完备的选民数据。

　　其他候选人当然也不甘落后，波伦帝和佩林(Palin)都在最近推出了自己的新网站，波伦帝甚至不惜重金，用送出纪念品的形式来鼓励选民把自己的账号和新媒体的账号挂钩相连，其目的都是为了扩展自己的数据容量，扩大未来和选民交流的规模。

　　和交流规模相比，交流的质量更为重要。大规模发送信息并不难，但只有挠到信息接受方痒处和痛处的信息才能引起真正的关注。这就要求发送方必须了解信息受众，而不是简单的“群发”。例如，堕胎问题一直是两党辩论的热点，奥巴马如果能在辩论之时，锁定35岁以下的女性进行交流，就可能形成稳定的观点联盟，造成声势。又比如，一谈到养老金问题，50岁以上的老人将成为第一目标群体。

　　除了性别、年龄之外，选民还可以按地域、种族、教育程度、宗教信仰等其他维度来划分，这些维度，还可以交叉，交叉分析的维度越多，信息受众就能分得越细、瞄得越准，信息交流的效率也就越高。此外，除了数据的查询和细分，还可以通过数据模型预测不同选民的不同需要和行为模式，最终把个性化的视频和短信通过互联网或手机送达特定的群体。

　　除了交流，成功的动员也离不开有效的数据支持。研究表明，动员的重点是争取“骑墙者”或“中间派”，最有效的方式是派出志愿者上门游说，这可能将选票拉升几个百分点，在势均力敌的情况下，成为胜出的关键。如果能掌握这类“中间派”人士的基本信息甚至个人喜好，志愿者的登门游说就能有的放矢、事半功倍。所以如何在网上确定这个群体、获取他们的数据，是决定动员效率的一个关键。

　　此外，通过不同数据库之间的分析和整合，为同一个学校、同一个地域甚至拥有同一个爱好或观点的志愿者建立新的网络联系体，让支持者感觉同声同气、彼此相连，也能极大提高效率和士气。围绕数据的这些新应用，林林总总，难以尽言。 

　　影响2012年美国大选结果的因素还有很多，但如果仅从新媒体的技术层面来考虑，这一仗争的是数据，比的是数据收集、分析以及整合的能力。从这个意义上来说，得数据者将得天下。

　　(作者系旅美信息技术学者)