何辉

　　近半年内，上海、成都、井冈山、苏州等地的城市形象广告或旅游广告纷纷在美国纽约时报广场(又译为“时代广场”)的广告屏上亮相。可以预期，未来还会有中国城市会选择这一渠道推出各种“中国名片”。应该说，各个城市拓展海外影响力，值得肯定，但事情总会“过犹不及”，这种多少带有“跟风”意味的做法，很有值得商榷的地方。

　　纽约时报广场的广告屏毫无疑问具有巨大的潜在广告价值，但要激发这些潜在价值却还需要一些前提。那就是品牌越具有影响力、在潜在的受众(针对产品或服务而言，就是潜在的消费者)中知名度越高，广告的效果就越好。如果在有重大战略行动时，使用广告屏加以配合，其效果更佳。这就是为什么选择纽约时报广场做户外广告的多为著名品牌的原因。

　　2011年初，中国国家形象广告“人物篇”亮相纽约时报广场户外广告屏，激发了世界主流媒体的集中关注，引发了公众的热烈讨论，为中美高层会晤创造了展开平等讨论的良好氛围。它的科学之处值得学习。为何该广告能达成这样的效果呢？原因就在于，中国毫无疑问是个影响力巨大的“品牌”，加之该广告选择高层会晤之际发布，产生巨大的传播效果与公关效应，并发挥对国家战略的支持作用。尽管对该广告内容有不同意见甚至质疑，但这些其实正是该广告预期效果的一部分。

　　因此，国内多个地区的形象广告、旅游广告在纽约时报广场广告屏上接踵“登台”，多少可能受到年初中国国家形象广告“人物篇”的启发。上海是国际知名城市，选择纽约时报广场来进行广告传播，品牌知名度是足够的，但上海“世博会”已结束，在无重大国际性事件的时候进行这样的户外广告宣传，似乎广告目标并不明确。成都、苏州选择纽约时报广场做广告，当然可产生一定的广告效果，但是存在的问题与上海的广告类似。井冈山为配合申报世界文化与自然遗产，选择在纽约时报广场做户外广告，也自有其一定道理，但纽约时报广场街头，有多少人会去井冈山旅游消费呢？客观地说，到纽约时报广场打广告并非适合用于地区或城市推广。

　　我国还有许多城市，有许多美丽而富有特色的地区，如果在做广告宣传时盲目“跟风”，不仅容易助长不求创新的决策惰性，而且容易造成浪费。当我们考虑在海外用广告传播自身信息、推荐旅游目的地的时候，应多从战略角度思考，制定明确的目标。在选择传播渠道、广告媒体的时候，也有必要做更多的科学研究，充分研究目标受众以及他们的媒体接触习惯。纽约时报广场是做广告的好地方，但如考虑投入产出比及广告效果，并非对任何一个地区或城市而言都是上佳之选。▲(作者是中国传媒大学舆情研究所副所长)