何辉：应多做钓鱼岛的国际广告

　　何 辉

　　日本东京都政府27日在美国《华尔街日报》打广告希望能够获得美国人民对他们购买钓鱼岛的支持。这个广告是典型的政治游说广告。目前，我国国内大多只对这一广告的内容给以关注，却对其运用政治广告这一传播策略重视不够。

　　广告是一种效果巨大的大众传播手段。日本人清楚这一点，美国人也清楚这一点。广告作为一种大众传播手段，它自身无法进行价值判断。这就好比一把刀，它可被用来切水果，也可能被用来伤人。日本东京都这次运用广告拉美国介入钓鱼岛，是想用广告这把锋利的刀来切入美国大众的内心。广告一方面暴露了日本想让钓鱼岛问题国际化的意图，同时也暴露了其想通过长期的观念渗透打持久战。这一点，我国必须充分重视，否则等广告在广大美国人心中形成一种钓鱼岛属于日本的印象，就会对我国捍卫主权造成更巨大的障碍。

　　针对日本东京都这则政治游说广告，我国仅仅通过外交途径作出反应是远远不够的。美国的广告大师大卫·奥格威有一个著名的观点：广告是一种长期投资。日本东京都开始利用广告为钓鱼岛投资了。这种投资可以产生的一个直接效果是通过媒体在大众之中发出声音。通常来说，一个企业通过广告获得声音占有率越大，其品牌在市场中的影响也越大，而其产品也通常会有更多销量。这也是一些著名企业要不断打广告的理由。这背后的道理，看起来神秘，实际上简单。不过，也许正是由于它的简单，许多战略家反而可能忽视它，而舍近求远去寻找一些复杂低效的办法。

　　日本是商业大国，也是广告大国，它在品牌塑造与广告传播方面具有非常丰富的经验。日本也多次利用广告来推广国家品牌与重塑国家形象。日本首相小泉纯一郎就曾为推广日本旅游在广告中亮相。日本“3·11”大地震和福岛核泄漏几个月后，日本曾制作国家广告在多国主流媒体上播放以向世界介绍日本的恢复情况，从而重建世界对日本的信心。这些广告都曾达成不错的效果。

　　日本东京都此次在《华尔街日报》上发布的政治游说广告，从媒体选择、时间选择、文案写作等方面都显示了其背后的精细策划。该广告发布以来，已经在美国引起了许多关注与讨论。从某种程度上说，它的广告目标已经达到了。但是，我们千万不要以为事情就这样过去了。实际上，广告的效果是可以长期存在的。如果过一段时间后，日本东京都再次重复登该广告，或刊登同主题的系列广告，广告的印象就会在广告读者或观众心中逐步积累起来。这就是奥格威所说的广告长期投资的效果。

　　因此，针对日本东京都的政治游说广告。笔者认为，我国应该快速作出反应，制作说明钓鱼岛主权属于中国的政治广告在美国相应媒体投放。更进一步来讲，中国也应学着使用政治广告策略应对复杂的周边环境，争取到国际舆论对中国的支持。在舆论与广告的市场上，声音占有率是需要争夺的。尤其是主权争夺越来越重视国际舆论场的斗争时，主动出击更是很有必要。▲(作者是中国传媒大学公关舆情研究所副所长)