李良荣

　　主流媒体是党在宣传战线最重要的武器，许多作用是至关重要且不可替代的，过去是，现在是，在可预见的将来还会是。尽管新媒体的挑战是严峻的，但新媒体同样给主流媒体带来巨大机遇

　　直面传媒业全新业态

　　面对新媒体的爆发式发展，传统媒体正面临全方位的危机。全球皆如此，而中国尤甚。这场危机的核心课题是：谁能把控传播的主导权，或者说，谁能掌控社会的话语权。

　　在新媒体崛起之前，提出这样的问题近似于杞人忧天。在传统体制下，传统媒体控制了所有大众传播的渠道。没有任何人、任何机构能挑战传统媒体的影响力和话语权。而新媒体的出现，把宪法赋予公民的传播权利转化为传播权力。时至今日，诚如上海市委书记韩正同志所言：“新媒体正处在爆发式发展的新阶段，人人参与的态势基本形成，新媒体的影响力、引导力甚至主导社会舆论的趋势已经显现。”这就是说，新媒体造就了传媒业全新的业态，传统媒体一家独大的局面被打破，舆论格局由过去的“一言堂”变成了现今的“众声喧哗”。

　　创新转型方可绝处逢生

　　在信息传播方面，新媒体凭借其卓越的技术，已在相当大程度上覆盖、超越了传统媒体功能。传统媒体原先的许多优势已荡然无存。比如，过去传统媒体强调新闻报道要“短、新、快”，把“首发新闻”、“独家新闻”、“现场报道”视为媒体的核心竞争力的标志。而现在，所有这些优势都被新媒体抢占。近些年，在国内社会上所有重大突发性事件中，第一报道者几乎都是新媒体；引发社会舆情的重大事件的第一爆料者大多数是新媒体。由此产生的后果是，传统媒体的受众在大面积流失，传统媒体的影响力在大幅度下滑。面对如此严峻的局面，传统媒体尤其主流媒体须有强烈的忧患意识，必须创新转型。传统媒体不会消失，消失的仅仅是传统媒体的传统模式。对于传统媒体来说，因循守旧没有出路，创新转型方可绝处逢生。

　　权威信息的传播主渠道

　　纵观全球，传统媒体创新转型之路有两条：一是向新媒体进路，实行新老媒体融合，实现优势互补；二是传统媒体转变信息传播模式，实行脱胎换骨的改造。前一条路是漫长的，需假以时日来不断探索；而后一条路则是传统媒体的当务之急，应是重振主流媒体影响力的不二选择。

　　尽管在信息传播的“短、新、快”上，传统媒体已无法与新媒体竞争，但新媒体上信息的“乱、浅、碎”令人堪忧，致使网民对网络上新闻的信任度不高。鉴于此，传统媒体必须扬长避短，发挥专业新闻机构的专业性优势，向公众提供高品质的新闻，即真实的、全面的、有深度的新闻。这就是韩正书记所指出的：坚持内容为王，“任何情况下，主流媒体都应该成为权威信息的传播主渠道。”

　　传统媒体必须守住底线

　　要成为权威信息的发布者，以此来赢得公众的信任，传统媒体必须守住底线。这条底线是：(1)不失真：新闻报道必须真实。要在公众中建立“只要上了主流媒体，那就可以相信”的信任感。(2)不失语：对公众关心的一切重大事件，主流媒体绝不回避，绝不躲躲闪闪。(3)不失品：主流媒体绝不炒作，绝不媚俗。(4)不失位：主流媒体基本功能就是：宣传党和政府的方针政策，传播党的理论、思想、主张，弘扬主流价值观；影响社会上有影响的人。宣传方法可以灵活多变，基本原则绝不动摇，绝不随波逐流，绝不见风使舵。

　　不但提供信息，更提供思想

　　在守住底线的前提下，主流媒体的报道需要从信息模式转向解读模式，即不但提供信息，更提供思想。这才是主流媒体真正意义上的转型。因为，如今的受众不缺乏信息，缺乏的是在对信息深入解读基础上的有价值的思想和观点。读者花钱购买媒体生产的新闻产品，除了解实情，更是为获得有分量、可信赖的观点和思想，以帮助他们决策或提供谈资。具体而言，应该包括以下方面：

　　——权威解读中央新出台的方针政策以及重大举措。当中央出台新的方针政策、重大举措，全国所有媒体都会一拥而上。多方解读，各执一词。在新媒体上更是众声喧哗。这特别需要主流媒体作出全面的深刻的解读，让全国公众全面理解，心服口服。

　　——冷静判断纷繁复杂的国内国外局势和走向。当前以及可以预见的未来，国内国外局势纷繁复杂。这不但是整个格局，尤其在诸多领域比如金融市场、房地产市场、就业市场、各类食品市场等等，更是变幻莫测，众说纷纭。这需要主流媒体作出全面的、及时的判断，让公众能把握形势，不被各种“歪嘴和尚”所误导。

　　——调查公布扑朔迷离的重大事件真相。在重大事件发生以后，各种似是而非的说法，各种谣言都随之而来，闹得人心惶惶。比如2011年日本福岛核电站事故以后，我国东部沿海省市的公众听信谣传，导致抢盐荒诞剧。主流媒体及时调查、公布重大事件真相，有利于社会稳定，也能打造政府的公信力。

　　一个国家必须有主流价值观来支撑

　　——定义、引导社会舆论。不要看网上舆情来势汹汹，根据我们的调查，2009年到2011年所有重大舆情都有传统媒体的配合。没有传统媒体与新媒体互动，单靠网络掀不起舆论高潮。定义、引导社会舆论，是主流媒体义不容辞的责任，也是无可替代的作用。

　　——弘扬主流价值观。改革开放30多年以后的中国，多元利益、多元文化的格局已实际形成，在网络上多种社会思潮流行，各种意识形态张扬。有不同主张，不同声音，不同社会思潮并非坏事，有利于造成“百花齐放，百家争鸣”的生动局面。但无论如何，一个国家必须有主流价值观来支撑，否则“百花齐放，百家争鸣”只能是一片混乱。主流媒体就是宣传、弘扬主流价值观的主阵地。

　　主流媒体是党在宣传战线最重要的武器，许多作用是至关重要且不可替代的，过去是，现在是，在可预见的将来还会是。尽管新媒体的挑战是严峻的，但新媒体同样给主流媒体带来巨大机遇。我认为，这是一个主流媒体可以大显身手、大有作为的年代。坚持创新转型，主流媒体将会重新焕发活力。

　　(作者为复旦大学传播与国家治理研究中心主任、新闻学院教授)

（原标题：主流媒体创新转型重在影响力）