家电促销广告开始"互戳蹩脚" 服务才是取胜正道

　　【龙虎网讯】新闻提示：昨天，孙女士为了选购一台空调，在新街口苏宁电器、五星电器和国美电器三家卖场转悠了一个多小时，仍未能决定到哪家购买。在这场轰轰烈烈的家电商战面前，众多消费者都有这种“甜蜜的烦恼”。而前几天，国美电器严禁返券的宣言，更将新街口家电商战由温和的“自我推荐型”推向激烈的“正面对决型”。

　　商战升级，国美宣称要纠“不正当竞争”

　　7月23日，国美电器新街口店开业。当天，国美电器在广告中宣称“在未来一年内将南京家电价格压低10％”。7月27日，国美电器广告出现“绝密、特急通知”字样，宣称揭秘“返券陷阱”：“返券其实是套牢消费者的一个手法，使消费者陷入反复消费的陷阱。返券有违国美薄利多销、诚信为本的经营原则。”国美声称在促销活动中严禁返券，作出以上决定是国美要纠正行业不正当竞争，规范市场秩序。

　　苏宁、五星：老对手老做法

　　有消费者称，“傻瓜也能看出，国美的声明针对的就是苏宁、五星”，国美电器品牌管理部经理郝磊否认了这一看法。她说，国美拒绝返券活动从2003年起就已经开始，此次也是全国统一行动，不指向任何对手。苏宁、五星显然不认同这一“解释”。29日，苏宁电器在广告中打出“返券就是返利、返利就是实惠”字样的宣言，对“返券是陷阱”的说法进行反击。苏宁向消费者承诺，所有返券都是在成交价基础上进行，而成交价和同城其他企业的价格相差无几。因此，对消费者来说返券其实更实惠。苏宁电器常务副总监田睿认为，“返券套牢消费者、误导消费者重复购物”的说法“过了”。“严禁返券”和“赠送返券”一样，都是促销形式。至于哪一种更好，关键要看消费者的认可度。五星电器企划中心总监景星则认为，国美电器将矛头直接指向竞争对手的做法“有失风度”，但在意料之中。五星和国美在四川、无锡等地都有正面交战经历，当时，国美就使用过类似的操作手法。因此，国美此次来南京开店，五星迅速推出“打虎行动”应对，承诺“你低我更低，差价3倍赔付”。

　　巨头血拼，供货商两头为难

　　巨头之间产生正面冲突，让供货商们两头为难。毕竟竞争双方都是自己的大客户，哪一方都不能得罪。某家电企业营销经理告诉记者，国美电器新街口店开业时，曾希望各家供货商的董事长级别老总前来捧场助威。但令供货商方面尴尬的是，南京是苏宁电器的总部，且苏宁和国美电器仅一街之隔，国美电器的一个门店开业，如果公司董事长前来捧场助威，无疑会让苏宁电器有“想法”。就为这事，董事长为难了好几天。

　　冲动消费，家电营业总额激增

　　激烈的商战，大大刺激了消费者的购买欲。正面对决的商家都将价格战作为竞争的第一利器，消费者无疑成为受益者。7月初，市民王女士和家人在商场选购家用电器时，得知国美电器新街口店即将开业，遂决定等国美开业时货比三家再买。国美电器开业后，她在苏宁、五星逛了半天，最终选中了两款空调。相比10天前，两台空调的价格下跌了近200元。许先生家里的冰箱还不错，并不打算提档升级，可看到几家电器卖场价格战打得激烈，各家的促销手段挠得他心痒痒，最终许先生花2000多元购买了一台新冰箱。专家分析，在激烈的商战状态下，许先生的冲动消费心态非常典型。可以说，商战的阵势越大，越能刺激消费者的购买欲。消费者慷慨解囊，家电营业额连攀高峰。上月23日家电商战爆发当日，苏宁电器新街口店的销售额达到6000万元，南京11个门店销售额突破1．58亿元；而去年，苏宁山西路店开业时，当日营业额是3500万元，这个数字在当时来看已经创纪录。五星电器在江苏当日实现1．61亿元的日销售额，其中南京占35％；国美电器单日销售额为4000万元。

　　长期作战，苏宁、五星力拼服务牌

　　对此次商战，业内人士评价说，价格战是把双刃剑，只适合短期使用。若想真正赢得市场，最终还是要拼服务、拼售后。记者注意到，苏宁在服务上强调了4个“更”：服务更专业、服务更规范、服务更快捷、服务更周到。至于长期作战具备哪些优势，苏宁方面强调，“不管是连锁店面，还是服务，包括厂家支持，苏宁电器都具有其他家电连锁无法比拟的优势。”五星电器企划总监景星则介绍说，除了推出“打虎行动”，此次五星还专门配套了另一个竞争手段：庞大的售后服务队伍。据悉，五星在南京拥有2000多名专业配送人员、500多辆配送车、4000名安装工人，每天可以保证南京地区1万台空调的安装。国美方面则力推自己的彩虹服务，包括亲情回访、亲情导购、质量无忧、投诉无忧、售后无忧等内容。相关人士分析，三巨头之间的价格战肯定还要打上一段时间，但最终家电连锁企业拼的是长效服务，相比价格因素，家电的安装、售后等“内功”同样关键。“在激烈的竞争中，‘指责对手’不是聪明的做法，只有打出‘相对低价＋优质服务’的组合拳，才可能成为最终的获胜者。”这位人士说。

　　作者：刘媛媛 周爱明

　　（来源：南京日报）