南京月饼市场供求怪象 “腐败需求”撑起高价 | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年09月09日15:19 龙虎网 | |||||||||
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【龙虎网讯】“不吃，不喜欢吃。”“中秋节，少吃一点吧。”“算了，再买贵一点的吧，要不然送礼没面子。”……中秋月饼的用途无外乎两种情况——自己吃和送礼。有专家指出，如今过中秋节，大家虽然都会记得吃月饼，却不像二三十年前那样期盼，观念的转变使得人们吃月饼从一种期盼到了不得不吃的地步。即便如此，南京月饼市场的容量还是一年比一年扩大，销售额一年比一年增长：从2003年的1．2亿元到2004年的1．5亿元，今年“瘦身”后的产值仍将递增至1．8亿元。月饼的需求是不是越来越大了，这么多月饼销到哪去了
月饼价格年年翻 夏武出生于上世纪60年代初。昨天，在商场的月饼销售柜台，他一边等家人挑选，一边摇着头对记者说，现在的月饼已不再像过去只有单一的食用功能，更多地被赋予了文化价值和观赏价值，有时甚至沦为商务人士完成使命的工具，其价格也较二三十年前翻了几十倍。他回忆说，上世纪80年代的时候，月饼只有0．18元一块，一家老老小小盼着过中秋，能吃上月饼，全家欢天喜地。可是，随着时代的变迁，中秋节慢慢变成了“礼品节”，月饼不再象征着八月十五团团圆圆，而是给了人们一个最好的送礼理由，价格也是数以十倍的上蹿。据一份中国国家质检总局对月饼质量进行的抽查显示，中秋月饼外观、花色品种比起过去有所增加，产品的包装美观新颖和实用。中国人的月饼消费能力大幅度提升了，但价格却也水涨船高。有些所谓的鱼翅月饼，在厂商的炒作下，一盒售价千元以上的月饼不愁没人买。近年来，每到中秋时节，各地的商家挖空心思推出“天价”月饼，引发业界讨论，其中褒贬不一。去年，国家发改委价格司在对月饼的成本价格调查报告中指出，按每500克单位价格将月饼分为低档、中档、高档和天价月饼四个档次，其中50元以内为低档月饼，50～250元为中档月饼实际调查时又划分为50～150元，150～250元两档，250～500元为高档月饼，500元以上为天价月饼。记者在采访中了解到，今年南京的月饼生产厂家生产的月饼大多数定价为35～150元左右，其中五六十元的月饼销售最好。南京清真桃源村食品厂有限公司孙学钰董事长告诉记者，今年该厂月饼生产量略高于去年，达到200吨。他说，普通消费者如果只是自己买来吃通常不会选择价格过高的产品，但为了求得质量保证，也会选择去商场超市或专业生产厂家购买，五六十元的月饼是普通工薪阶层消费的中坚力量。南京月饼市场经过几年的价格混战，优胜劣汰十分明显，但一般食品厂家不会考虑天价月饼。因为，比品牌，没有酒店做月饼的优势；比品味，虽然年年变化，但大差不差。因此，南京食品生产厂家多数最高价格定位在两三百元。但是，外来的月饼生产厂家的价格要高出本地的20％左右。 月饼消费走了样 “月饼消费畸形就是这一两年闹的。”南京某食品厂负责人说。他说，以前，月饼只有单一的食用功能，过节时老百姓自然而然购买。近些年来，月饼市场的花样翻新，价格翻倍，许多高价豪装月饼如雨后春笋般涌现。普通月饼生产压力增大，酒店月饼更是动辄上千元。去年，某星级酒店推出的月饼礼盒价格高达2000多元，虽然酒店人士不肯说出具体的订单数量，但却表示以销定产的走量比预期的好。业内人士认为，月饼消费已经完全脱离了原来的意义：月饼盒里搭配多，如果在普通的作坊购买50ｇ／块的月饼，每块的价格就在1～5元之间。然而到了包装精美盒子里后，配一瓶威士忌，身价就极速上升，可达四五百元，“附件”的价格明显比主件高得多；“容器”大变脸，纸的、铁的、木头的，月饼的“豪华外衣”让其价格“一路高歌”；月饼现在更多地成为一种人们表达感情的馈赠礼品，它的食用价值反到退为其次；为了在激烈的市场竞争中抢得先机，不断有月饼新花样推出，销售商不断炒作，比如去年某酒店推出一款号称“防癌月饼”，也正因为有了这个头衔，一盒卖到了上千元。前不久，又有一生产厂家在网站上推出“金银月饼”吸引眼球，但真正购买的有多少人呢？“就是因为这样的豪华包装和五花八门的附属品，使得月饼价格奇高，市场恶性竞争，脱离了原本正常的轨道。”一食品厂负责人说。该人士认为，从近年来“天价”月饼不俗的销售业绩看，畸形消费起了推波助澜的作用。之所以称为“畸形”，其原因是需求的动力不是来自真正需要食用的消费者，而是来自公款和团体消费。月饼不再是真正意义上的节日食品，而蜕化成甚至可以完全忽略食用价值的礼品，以至于出现公众和有关部门对“天价”月饼年年“喊打”的现象。 “腐败需求”撑起高价 按产值1．8亿元推算，南京中秋月饼市场酒店创造的价格已从去年的1／3上升至2／5。记者了解到，南京大多数酒店月饼都是以销定产，销量大多在4万～10万盒之间。由于其单价较高，不仅为酒店带来高额利润，也推动了整个月饼市场的发展。一业内人士告诉记者，高价月饼大多被买去送人，各大酒店瞄准的就是礼品月饼这一市场。标价上千元的鱼翅月饼礼盒，售价2000元的月饼礼盒，打的都是礼品牌。一位酒店销售人员以“过来人”的身份告诉记者，酒店之所以定价这么高，说明市场上有这种需求，只是能卖出多少盒不可估量，但对于商家来说还是很有赚头。“买的人不吃，吃的人不买”，一些“礼品月饼”的大行其道，偏离了人们一般的礼尚往来，成为一些人拉关系走后门的“铺路砖”，这种奇怪的月饼消费现象也让人感到不甚自然。随着现代生活节奏的加快，中秋团圆赏月的习俗已经悄然淡化，而月饼就逐渐变成了一种华而不“食”的尴尬礼品。为公司采购月饼的职员直言不讳，他们订购月饼通常是中等价位和高价的都得订，中等价格的发放给员工，高价格的通常是赠送给他们“头儿”和关系户的，比如说相关职能部门，有直接利益关系的人。拿高价货当“馈赠佳品”，可以反映出公司的实力，更利于日后的公司“发展环境”。在经济转轨、社会转型过程中，一些公共资源的分配及公共权力的运行还不够公开、透明，为一些人搞暗箱操作、钱权交易提供了可能。像中秋这样的节日就是一个非常重要的机会，一些人可能会掩耳盗铃，打着送月饼的幌子行贿，滋生了腐败。专家表示，“礼品化”的豪华月饼礼盒只迎合了社会上某些单位、个人联络感情，显示阔气的需要，商家也乐得以月饼的名义来推销出更多的高价物品，赚取更大的利润，但它却使得月饼消费的功能完全异化了，使吃成了次要的，因而奢侈受礼恶风无穷滋长。另一方面，为迎合人们送礼时追求高档、讲究面子的传统心理，一些厂家想尽办法逢迎，推出各种离奇古怪的月饼，频造噱头，也凸显了月饼消费已脱离了人们对月饼的原始感情。 市场需求究竟有多大 昨天，记者在新街口几家商场以及一些超市看到，家家都开辟了月饼专柜，销售标价大多68～300元左右，口味以水果味为主。某品牌的销售小姐告诉记者，月饼早在8月中旬就开始上柜了，比去年早，临近中秋节，销售情况还不错，一款168元的月饼一天能卖十几盒。一商场负责人表示，商场在开设月饼专柜、引进月饼生产厂家的时候，充分考虑产品定价，既有适合一般消费者几十元的产品，也有三四百元的礼品装。南京某星级宾馆的销售部经理说：“从去年中秋月饼市场来看，中高档月饼的销售比例约在一半左右，特别是节前20天，销售特别火爆。”据了解，在月饼销售中，食品生产厂家的团购比例在一般厂家中要占到20％～40％，而一般宾馆饭店60％～90％以上的月饼被团购。发改委价格司去年一份关于月饼成本价格调查报告表明，月饼生产是具有较高利润的行业，低档和中档月饼平均净利润率分别达到10．8％和15．1％，在食品加工行业中已属于较高水平，高档和天价月饼的净利润率则更是分别高达20．5％和22．4％。随着档次的提升，企业生产月饼的净利润越来越高。某企业生产的低档月饼净利润率仅为4％，而天价月饼净利润率却高达43％。这也是许多企业竞相推出天价月饼的重要原因。如此庞大的市场需求和高利润，月饼生产厂趋之若鹜。数据显示，目前南京食品生产厂家达二三十家，除了生产厂家，酒店、外来厂家和小作坊的加入使得竞争日趋激烈。另外，中秋节也开始出现了一种月饼消费的“绝对过剩”现象。即为数不少的月饼吃不完，最后都变成了垃圾被扔弃，是社会资源、财富的一种不必要的浪费。中国的传统文化提倡勤俭节约，月饼消费的绝对过剩现象是不正常的，这也是有悖于我们的传统道德观念的。因而月饼消费应提倡量力而为，以自然平常心态购买，避免不必要的浪费。 供求怪现象还将持续 记者在新街口、超市的月饼柜台随机采访了数十位消费者。结果一半以上的消费者认为，自己吃月饼的量一年比一年少，30％以上的消费者认为，对于高价月饼，只有在送礼时才会光顾。虽然普通老百姓感觉吃月饼的量是一年比一年少了，但是从南京三年来的市场产值来看却一年年递增。2003年产值为1．2亿元，2004年则为1．5亿元，今年“瘦身”后的产值仍将递增至1．8亿元。对此，南京清真桃源村食品厂有限公司董事长孙学钰告诉记者，在计划经济时代，该厂一年生产40万斤月饼，接下来，达到七八十万斤，但以当时的人口来讲，人均消费的量很大。但是，如今，虽然价值上去了，但是量却比过去少得多，这从另一方面反映了吃月饼的人确实越来越少。从老百姓需求总量上来看，市场呈萎缩状态。他说，月饼不比蔬菜，老百姓常常吃，月饼除了应节之外平时销售得非常少，而且月饼始终是中老年人的最爱，年轻人很少主动吃。所以，人均占有量较过去小多了。专家认为，人均占有量小和月饼产值年年增大的供求怪现象最主要的原因在于，南京以及外来人口的加大使得月饼需求相应增长；月饼更多的作为礼品型消费，需求摊派到了商务送礼上众多外来厂家挤进南京，分食仅有的利润，促使月饼生产往“精、贵”的方向发展酒店加大生产力度，高价月饼越来越多，使得月饼生产在总量不变的情况下产值增大。业内人士表示，中秋月饼家庭消费占半边天的情况已不存在，取而代之的是送礼大军。有限的份额被稀释了，以前1．5亿元的销售市场，如果家庭消费和送礼各占50％的话，如今的比例变成了4：6甚至3：7。该人士称，月饼市场需求扩大的并不明显，供给和需求伴随着社会的发展，也发生了一些貌似正常的变化。并不乐观地说，这种错位的供求关系仍将延续。 作者：曹露 （来源：江苏商报） | |||||||||
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