昆明4家都市报恶性竞争自尝苦果 签停战协议

　　9月22日，昆明的4家报社———《春城晚报》、《都市时报》、《云南信息报》、《生活新报》联合发布公告：“停止所有报纸征订活动中给予订户赠品、奖励的活动。同时向社会承诺，报社不对征订对象以提成回扣、赠送钱物（含报刊）、出国考察、公费旅游等各种有偿促销手段征订报刊……”

　　4家报社于8月31日签订《报纸发行自律协议》后，春城报业大战暂时偃旗息鼓。1元

钱3份报纸的现象已在昆明街头巷尾绝迹，每份报纸零售价统一为0．5元。与以往不同，如今春城百姓若想订其中任何一家的全年报纸，都须悉数交纳120元。得到“柴米油盐酱醋茶”、“电话、电视、电冰箱……”等订报奖励恐怕很难了，更不用说碰上诸如此前“一角钱看一天报纸”，全年36元租看报纸这等“便宜事”了。

　　一元钱三份报

　　昆明市都市类报纸为争夺同一市场的发行量和广告份额鏖战近5年，皆落得遍体鳞伤，疲惫不堪。据了解，自1999年起，昆明报业点燃了发行大战的烽火，《都市时报》、《云南信息报》经改头换面而异军突起；《生活新报》因有民间资本注入，一度成为云南报业市场的一匹黑马；曾是英雄独步的《春城晚报》遭遇“十面埋伏”，不得不放下姿态奋起应战；另外还有《云南民族报》、《东陆时报》、《滇池晨报》分别以不同方式切入市常一时间，昆明市有了7家定位相似的都市类报纸。

　　后起之秀在市场切入的初级阶段，营销招数往往是不惜血本、削价促销，力摘云南报纸发行量的桂冠，再凭此争夺广告客户。据《春城晚报》总编刘祖武介绍，由发行量之争而导致的价格战由某家报社首先挑起。1份报纸的零售价降为0．3元，批发价压至0．1元，其他报社或主动或被动跟进，1元3份报纸的现象开始大行其道，傍晚时分，几十个版面的报纸甚至卖到0．5元3份。有3家同类报纸已于2003年在恶战中败北：或倒闭或合并或日报变周报。树欲静而风不止，剩下的4家报社苟延残喘，发行肉搏战却愈演愈烈。

　　据《云南日报》报业集团云南报刊发行有限责任公司总经理何华雄介绍，各家报社有奖订报、订报赠礼之风自2003年兴起，大家都从自我利益出发，压低价格，加大成本，虚报发行量，企图先将对方置于死地，然后用回升的广告份额来填补庞大的促销开支。具体表现为订报价格你打八折，我就五折；你送大米，我送豆油；你给提成回扣，我给有价证券……

　　恶性竞争自尝苦果

　　据刘祖武透露，给订户所送礼品五花八门，包括各种副食品、日用品、化妆品等。普遍发放礼品还感到刺激不够，又实行打擂、抽奖促销，奖品从电视机、冰箱、笔记本电脑到摩托车、轿车。一年发行大战下来，支出促销费上千万元的报纸比比皆是，最多的达到5000万元。一方面是连年下跌的订报价，一方面是连年上扬的促销费，最后留给报社自己的所剩无几，不少报社还陷入了经营困境。《都市时报》总编辑赵健吾表示，报价低、版数多、广告价低、经营成本高等问题使云南报业进入微利时期，无序竞争导致报纸经营离市场经济规律越来越远。

　　4家报社的总编辑在接受笔者采访时均表示，对各种无序的促销策略不想过分跟进，但僧多粥少，很多时候是被逼无奈。《云南信息报》社社长冯书说：“各家报社的老总们都很清楚，殊死拼杀导致大家硬撑着，报纸内容同质化严重，发行策略亦步亦趋，停留在低水平竞争上，长此以往，云南都市类报业不会有赢家，而是一起走下坡路。”

　　报纸版面增多了，发行量扩大了，广告额上升了，利润却减少了，甚至年年亏本。这样办报是成功还是失败？答案是否定的。同城报业发行恶性竞争不仅损害报社的经济利益，而且导致国有资产大量流失，新闻资源严重浪费以及新闻品质低俗化。4家报社的老总对此都有同感，但又讳莫如深。“其实真正受损的是云南的文化产业，云南每年因同城报纸无序竞争要蒸发掉两亿元”。何华雄说。

　　“厚报”的新闻泡沫

　　《生活新报》副总编李志彬说，低价倾销、赠品促销是低端的营销手段。超值赠品使报纸本身成为附属品，一个订户可能会为了得礼品而订两份以上的都市类报纸，然而因报纸内容大同小异，阅读率自然降低，既不利于培养百姓的读报习惯，也不利于锁定读者群。3份报纸只卖1元，低于废纸收购价，有的报贩子便将报纸直接卖到废品收购站。报纸并未进入阅读环节，属无效发行，造成严重浪费。一味追求“厚报”，不注重新闻资讯的质量，也是一种新闻泡沫。“报纸加版不加价并赠送东西，表面上看是老百姓得了实惠”，云南大学新闻系教授郑思礼说：“其实这恰恰是老百姓被蒙蔽的开始。”读者需要的不是厚报纸，而是高品质的报纸。因为经营成本过高，导致报社对新闻采编的投入大幅度缩水，新闻品质渐趋媚俗、低劣、丑陋，几乎没有独家新闻、深度报道，造成“千报一面”，且虚假信息广告充斥其中，造成新闻从业者思想混乱，报纸质量下滑和报纸公信力下降，损害了读者的利益。最终导致读者市场和广告市场发育不良。

　　8月份，在云南省委宣传部和省新闻出版局的协调下，昆明4家报社老总终于平心静气地坐下来，《报纸发行自律协议》由此出炉。刘祖武认为，该协议的签订虽然有一定的行政干预色彩，但对规范当下的无序竞争局面是有益的。责任编辑：李刚