一个亲民奢侈品牌王朝的崛起

　　《商业周刊》最近评选的2007 年美国企业50 强全明星榜上，搜索引擎谷歌排名首位，而著名的时尚品牌公司Coach 紧随其后。排名第二的Coach 不仅超越了微软、苹果、美孚石油这样的大公司，而且更是将直接竞争对手路易威登等远远抛在身后。但也有人质疑, 过于快速的扩张会否让奢侈品牌Coach 蜕变成如同GAP 一样的大众流行品牌?

　　文/方仁

　　如果你是一个关注时尚的人士，那么就一定会发现:提着有一个独特“C”标记的Coach手提袋的女性越来越多。的确，著名时尚品牌公司Coach近年来的发展速度之快很引人瞩目。在刚刚公布的2006年财政季度报告中，Coach公司的营业利润提升了31%，该公司的总市值目前已经达到了174亿美元。

　　是什么让这家上世纪90年代还处于市场调整期的公司一跃而起?答案是制作精良加活力。Coach的设计师们确实不断用更新的时尚色彩，把本身就已经制作精良的Coach产品变得更具吸引力。用公司CEO路?法兰克弗(LewFrankfort)的话来说:“Coach公司的品牌从来没有像现在这样生机勃勃。我们的机会，尤其是在美国国内市场，是无穷无尽的。”

　　法兰克弗的“救赎”

　　成立于1941年的Coach公司，是美国历史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。上世纪90年代，Coach公司和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了发展“瓶颈”。当时的Coach产品，大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的上世纪90年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时，路易威登、Prada等开始以印象化的产品设计争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于Coach的市场份额。Coach的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。

　　到了1995年，该公司迎来了转机，因为他们迎来了一位公司历史上的“救赎者”——路?法兰克弗。他就任公司董事长兼CEO之后，Coach品牌开始重新恢复活力。法兰克弗的理念是，在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再让品质和功能性成为Coach产品的唯一

竞争力，他要提高产品的“情绪化需求”。

　　上任不久，法兰克弗请来了新的设计师里德?克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接让Coach这个品牌看到了希望。从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的，而是渐进式的。因为法兰克弗认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起Coach固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。”

　　慢慢地，革新起到了效果，Coach公司的销售开始回暖。质量可靠而又设计精良的Coach重新回到人们的视线中，并且迅速重夺市场份额。在经历了十余年的发展之后，到2006年底，该公司的市值已经接近180亿美元，成为时尚品牌中的佼佼者。

　　三大核心竞争力凸现Coach优势

　　纵观Coach这十年的发展，可以看出它的核心竞争力有三点:价格定位、时尚设计和销售渠道优势。这三大优势有效地整合之后，才让Coach这个品牌宣告“复活”。

　　当初在给Coach定位时，法兰克弗的见解可谓“一针见血”:“

奢侈品的入门水平”。最具杀伤力的举措是，Coach在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如路易威登、古驰等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。

　　原先人们以为，Coach试图东山再起，必然要固执地死守高级奢侈品的路线，但是，Coach在重塑品牌形象的时候，一开始就定位于“触手可及的亲民奢侈品”。以其市场的定价来看，Coach处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约600美元，而中低档品牌约100—200美元，Coach的价格则在300—400美元之间。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。

　　在定位准确的同时，设计师里德?克拉科夫通过精心设计，制造出了时尚而色彩丰富的手包和饰品，此举也令这一品牌更具吸引力。

　　从法兰克弗聘任克拉科夫以来，Coach的产品线就在不断地扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为Coach整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach又推出了系列产品来迎合这 .潮流。

　　提到时尚设计，就不得不提到2001年精心策划的Coach品牌的标记系列产品，即将一个连锁的“C”形图案装饰在产品中。该系列产品包括手包、帽子和饰物。这个系列产品实际也是Coach品牌推行多年的营销战略的一部分。Coach的设计师从公司积累的历史档案上精选出了这个连锁的“C”形图案。不过它只作为了品牌的一个标志物，并非作为一个全新的标识。Coach一贯的作风就是朴素、求实的品牌。这种设计既迎合了当下简洁的时尚品味，又保留了原先的设计理念，因此在推出之后大受市场欢迎。

　　分销渠道的优势也是让Coach崛起的关键因素。为了增加效率，Coach在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专业门店以及Coach网站全部统一在一起;邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。Coach公司在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家商店。2002年初，Coach与日本住友公司合资成立了日本分公司。

　　但是，也有很多分析师对Coach买得太多表示担忧。华尔街的分析师指出，在最近一个季度，Coach业绩取得大幅增长，其中很大一部分来自其折扣店。在这些折扣店中，Coach主要销售过季的皮革产品。

　　Coach向GAP靠拢?

　　美国《商业周刊》就撰文指出，Coach是不是越来越变得像一个大众流行品牌?在公司的CEO法兰克弗宣布，今年公司计划在美国新增10家门店，从而让门店的总数达到40家时;人们就开始担心:如此大规模的扩张，会不会让Coach日渐成为一个大众流行品牌，而非高档手提包生产商?过去的几年，Coach的增长速度相当惊人，年均增长率都高达29%，无论是销售量还是专门店的数量，都在快速增加。有人说他们在向美国的大众品牌GAP靠拢。美国的品牌咨询专家、品牌关键的CEO罗伯特?帕斯科夫就表示，“过于流行的品牌是非常危险的，可能会导致该品牌走向没。所以当一个品牌在快速扩张时，需要非常小心。”有例为证，一直保持高速增长的美国大众流行品牌GAP，最近两年业绩不断下滑。今年1月，在经过两年多的销售低迷与重建服装品牌失败后，GAP炒掉了公司首席执行官保尔?普瑞斯勒。

　　但也有业内人士表示不用担心，“他们(Coach)知道如何建立起一个品牌，如何培养消费者的消费习惯，如何定期的推出新品以吸引消费者每日或者每周固定都来店里看看。”纽约零售行业的咨询专家帕崔森?保尔表示。

　　专访CEO法兰克弗:“我们的消费者不被奢侈品左右”

　　Q:2006年年报显示，CoAch的销售额和营业利润完全超越了你的甚至是华尔街的估计，你怎么看?

　　A:确实，这一年度的销售额比上一个财报增加了21%。我们很高兴地发现，增长来自实实在在的零售收入。这表明，越来越多的客户在光顾我们的门店。我们还发现有新的客户在光顾我们的产品。据我们的分析，目前这些客户中有三分之一是从其他奢侈品牌过来的。

　　Q:你曾说过你注意到一个更加庞大的市场机遇正在眼前，能详细解释一下吗?

　　A:当我们观察新的客户群时，我们发现其中有三分之一的客户，以前主要消费的都是比CoAch低档一些的品牌。当我们拥有这些客户群时，我们发现增加的销售额竟然达到了惊人的70亿美元。现在，我们的客户中大约有25%—30%是来自这部分消费者。这说明，以前光顾低档消费品的顾客们也正在被我们所吸引，我希望以后这个市场会更加庞大。

　　Q:你怎么描述CoAch的消费者?

　　A:我们的消费者应该以女性为主，她们应该是受过高等教育且非常自信。她们以精良的做工、经典的风格以及时尚的程度来衡量产品的价值。她们的年平均收入大约有10万美元，这样她们可以用喜欢的奢侈品来装饰衣橱，但不会被这些物品左右。此外，她们的情人或伴侣也应该有相同的教育背景、生活习惯和购物态度，并且有高于女伴的固定收入。

　　Q:你认为什么是CoAch品牌将会面临的最大挑战?

　　A:我们有一套自己的战略，经过实践的检验，能使我们在变化莫测的市场中继续保持良好的心态。虽然自去年11月后，旅游业不景气，但是我们仍然保持销售增长，对此，我们真的觉得非常高兴。在今后，我们将集中精力于采用主动积极的市场战略，这样我们才能够继续实现我们所希望看到的利润增长，也能够继续长时间的可持续发展。

　　Q:如果要阐述CoAch的公司哲学的话，你会用怎样的语言？

　　A:作为美国生活方式品牌的一个领导者，我们的哲学就是给全世界的消费者继续提供可触及的亲民的奢侈产品。在CoAch，你能看到的就是你能够拥有的，我们的消费者不喜欢拐弯抹角。我们的研究团队可以提供丰富的时尚元素和材料。我们也渴望继续将我们的文化阐述到我们的产品中去。我们产品的时尚态度就是——美国时尚的典范。