10年互联网文化进化史 网络塑造小众时代

　　导语：互联网真正释放的是那些不遗余力创造和展现个人趣味的人，它因为小众的上位而升级。请记住《时代》周刊 评选出的“You”，它代表的是个人。

　　文/胡尧熙

　　1999年，中国网民数量冲破千万大关，98万人拥有自己的个人主页，2007年，网民数量正在向2亿迈进， 3340万人把自己的生活放到了博客上，预计年内，这一人数将突破6000万。计算比例，这些在网上创造个人趣味的人 还称不上庞大，但如果把点击量计算在内，它们和门户网站可以分庭抗礼，因此，你可以说互联网有变化，也可以说什么都没 变，人们始终把自己的优先选择权送给那些古怪，但却能够迎合自己的网站，小部分人的小点子可以俘获大多数人。

　　互联网是传染趣味的最好地方

　　小众玩家门户网的CEO张明在1980年代的时候还在上大学，他形容那个时候闷得“整天就想颠覆世界”，一切 都是因为无聊。每个人心头都有一些古怪的念头和计划，但很少对别人说，因为“相互都不了解，不知道对方和自己是不是同 类人”。张明觉得，那个年代很理想化，刚好是小众趣味的萌芽最佳时期，之所以等到20年后小众趣味才稍成气候，是因为 大家都不知道用什么方法找同类。“互联网出现，这个步骤就变得很简单了。”

　　中国人的互联网生活大多始于1997年，记性好的人会记得，最热闹的地方不是商业网站，而是个人主页，所有人 都在这片密林中找寻自己的心头好。作为个人趣味和业余精神的结晶，个人主页是互联网上最纯粹的玩乐之处。那时候没有门 户的概念，大网站的内容都没有差异化，真正撑起互联网发展的就是这些把个性送上网的人。中国社会科学院

信息化研究中心 秘书长姜奇平回忆这个时期说：“它们在商业上贡献不大，但却把更多的人改造成了网民。其实，后来的门户网站之所以成为 门户，也只是因为它把所有的小众趣味都吸纳到了自己身上，让它看上去是大而全的超市，它的每个柜台(频道)都是一个升 级后更有规模的个人主页，这当中，最具有说服力的是新浪博客。”

　　当时的商业环境是刚刚冒出头来的小众们不能左右的，但它至少可以做到在寒潮中毫发不伤，在搜狐和网易的

股票价 格都向垃圾股靠拢的时候，新的个人主页仍然层出不穷。根据CNNIC的统计，在2000年至2001年7月间，拥有个 人主页的网民所占的比例基本没变，都在2.4%左右，但绝对人数却有了大幅度的增长，而仅仅一年过后，这个数字再度增 长到了876万人，任何商业气候都阻挡不了人们寻找乐子的本能。

　　姜奇平说：“当时很奇怪，每个人都在想怎么赢得最多的用户，实际上，除了一个腾讯，这样的产品在中国几乎没有 。”即便是马化腾，也并非一开始就轻易地把大多数人攥在了手中，4亿多注册用户量在今天看来足以吸纳同等数量的人民币 ，但当初没有任何宣传，仅仅依靠最初几千个用户的口碑相传就造就了覆盖率。这款产品的讨巧之处在于，它并非专门针对特 定人群开发的产品，却有意无意地照顾这些有沟通需求却无人搭理的人群。“这是很典型的案例，你抓住一小部分人，通过趣 味传染，他们可以成为大多数。而互联网，是传染趣味的最好地方。”

　　把个人网聚成圈子

　　2003年的一期《大众软件》上刊载了一篇介绍猫扑网的文章，此前，很多人对这个网站一无所知。当然，网吧里 永远都挤满了人，但都只是在进行联机游戏，谁都看厌了内容雷同得整齐划一的大网站，和远程硬盘相比，还是自家机器里的 内容更有吸引力。终于有人看了杂志后尝试着去了猫扑网，然后成为了长期蹲点的“猫友”。

　　藏在巷子里的小众网站被大众杂志隆重推出，然后变得门庭若市，这似乎说明，小众的玩法似乎只有被公告天下后才 有出路。

　　“这只是时间问题。可以反过来思考，为什么一本发行量那么大的杂志会为一个小众网站作报道，那时候猫扑网的影 响力远远不如现在，但它的出现代表了一个趋势，就是人们需要一点与众不同的东西来填补空缺。这本身是互联网最大的魅力 ，再另类的人也能在上面找到自己的那杯茶。所以，猫扑网这类小众网站的出现是时间问题，得到主流的关注也只是时间问题 ，它们顺应了互联网的发展规律。”姜奇平说。

　　随着豆瓣网、土豆网的纷纷上台，小众网站正在建立势力，它们都拥有数量庞大的用户群，所谓小众，只是在品牌栏 目的选择和搭建上与主流网站大相径庭而已。和过去相比，它们已经不满足于只提供那些新奇有趣的内容，在各个小众部落之 间建立联系渠道是它们最为看重的。豆瓣网的创始人杨勃说：“豆瓣网有接近一百万条的书、电影、音乐各种各样的目录。但 这些东西只是基础框架，而不是核心。关键的是，你要在这些内容中间植入社会性的元素，让用户之间有互动的可能。我们的 做法是，你只要在豆瓣网看了超过8本书或者电影，我们就向你推荐朋友，推荐和你口味最像的人。我们从30多万用户找到 和你看东西最相近的人，让你们自己去交流，自己去组成群体。”类似的做法在小众网站中已经很流行，好处在于，很快，互 联网上会出现一个个“臭味相投”的圈子，用户只需要表达自己喜欢的东西，就能找到同类。但当聚合效应出现后，判定这些 被圈在一起的人到底是小众还是大众就成为一个问题，杨勃认为，“小众和大众是个很相对的概念，正是因为大众被细分了， 所以它自身才变得更丰富。”

　　不是所有迎合趣味的东西都能活得滋润，就像现在最流行的Web2.0概念，它提倡个人成为互联网内容的开发者 和创造者，但环顾世界范围内，那些风头最劲的公司，如YouTube、MySpace、Flickr都没有逃脱被收购 的命运。国内的猫扑网也在2007年年初宣布转型“要成为门户”。总裁陈一舟对《新周刊》记者坦言：“要巩固商业地位 ，成为门户是必须的一步。在中国，小众的商业潜力开发更困难，大公司完全可以用钱把整个市场砸个颠倒。”

　　姜奇平也承认以上现象的存在，但他更认为这是一个过程：“商业模式本来就需要寻找，这不是小众网站的问题，门 户网站也经历过穷困潦倒的时候。像博客、宽频这些服务，现在都被大网站和广告主认可，这说明事情是往好的方向发展。” 他把这番话定义为，小众生意已经可以养活自己，问题只是怎么样去壮大，如果这个问题解决不了，只说明小众还被开发得不 够。那么，小众网站的命运可以这样理解：当它被大公司收购时，也意味着越来越多的机构和人对小众趣味的价值产生了幻想 。

　　“You”塑造小众时代

　　分析一下中国网民的年龄结构会很有意思，18—24岁的人在1.11亿的网民数量中占去35.1%，他们年轻 、文化程度高，正在成为社会的主流，是真正的互联网一代。这部分人被普遍评价为“最没有文化负担的一代”，因为这点， 他们似乎更有精力把这个网络鼓捣得异彩纷呈。

　　再看看人们最常用的网络工具，无非只有两种：浏览器和聊天软件，前者是为了搜索，后者是解决沟通，这两件事情 搞定了，还有什么乐趣不能被发扬光大？在四通利方变身新浪之前，这些乐趣分子都打挤在一个叫“泡网俱乐部”的网站，这 是个有着相当“私人俱乐部”意味的论坛。在这个社区里，集居了一些在早期中文互联网时代成名的骨灰级网虫——如果要给 网络中的人也分阶层的话，这些人当年被称为“网络贵族”，他们在那里侃着大山，谈论的话题虽然并不高深，但一个新人如 果要融入到那些人当中去，肯定有难度。那些被神侃出来的话题很快被人付诸行动，于是，不同城市的人可以结伴成为驴友， 或是展开一场跨区域的商品收购行动。互联网的好处就是，线上的乐趣永远可以延续到线下，你可以是小众，但绝不孤独。

　　被拯救的不只是个人，新的互联网领域也因为小众的上位而迎来升级。比如IPTV和P2P等新媒体，它们的成功 只是因为给了人们一个满足自身趣味的平台，让其自行定制节目频道，不必为了不喜欢的内容付费，并可以任选观看时间。而 对于商人来说，那些在大媒体掏不起钱的中小广告主现在也大可以在Google上找到市场。

　　IPTV最受人称赞的一点是“即使只有100人观看的节目也能够被播放”，它和P2P一起提供了一个小众内容 源播放的平台。而为了挽留用户，传统电视传媒也必须想出种种延长尾巴的做法。中国人在意识上落在了美国人后面，从20 06年开始，美国广播公司已经决定把部分精彩剧集及节目，放到网上供观众免费观看和下载，今年，英国的各大电视台也加 入了这个行列。

　　现在，所有人都伸长了脖子，等待着Wi-Fi的正式现身。这种无线应用技术一旦全球化，意味着所有人都可以把 自己的电脑变成一台免费发射站，你可以制作任何内容，并把它发给全世界的人欣赏。至于能不能赚到钱，那必须要看有多少 个性化的应用能让它产生有利可图的回报方式。

　　这就是我们面临的时代，所有技术趋向融合，变成一个万能平台；另一方面，所有应用趋向差异和个性，更多的趣味 有可能被开发出来。这正是长尾空间预言的那种趋势在现实中的验证。从另一个角度讲，这也正反映了克里斯?安德森在“长 尾”理论中提到的现象：“当可供选择的产品极大丰富，用户需求的多样性和消费意向的小众化就格外明显。”如果，你非要 为这个小众时代找一个人人都能明白的注解，可以参考《时代》周刊，那些不遗余力在用个人趣味改变和塑造互联网的人都有 资格在履历表中标明“曾当选《时代》周刊年度人物”，是的，请记住那个“You”，在这里，它代表单数，而非压在马路 上的人群。

　　小众的才是大众的

　　少数派创新

　　大众是个奇怪的概念，它占据了绝大多数的数量比例，但却不拥有大多数的话语权、决策权和支配权。真正改变世界 的是小众，他们可能只稍稍触碰了一下自己的思维，却可以让这个世界更具风格。

　　文/胡尧熙

　　中国的肯德基店里只有千篇一律的套餐，如果想要一份新菜单，你至少要等到这个季节过去。显然，美国快餐族的运 气比我们更好，肯德基早在前年就推出了一项“风味站台”(FlavorStation)服务，允许所有顾客从若干种炸 鸡蘸料中自由选择、调配口味，就像它的广告所说的那样“像个老板，选择你自己的口味”(Betheboss,choo seyoursauce)。肯德基在这个项目上砸下了2亿美元，不是为了照顾主流顾客，只是希望味觉挑剔的人能为此埋 单。但毫无疑问，所有人都享受到了味觉刷新带来的好处，在被麦当劳压制了6年后，肯德基终于学会了用细分市场、关爱小 众的招数挽救自己。

　　关于未来的商业思想进化史

　　小的是美好的

　　从“20/80原则”出发，发现《小的是美好的》，经历《第三次浪潮》，引入“蓝海战略”，最后到达“长尾理 论”，这是一段影响巨大的未来商业思想突进史

　　文/何雄飞

　　“我们这一代最致命的一个错误就是，相信‘生产的问题’已经得到解决。”1973年，当英国经济学家E.F. 舒马赫在《小的是美好的》中写下这个句子时，他远没有想到，在他辞世后的30年，这个地球已经被膜拜科技成就、以为自 己拥有无限能力的人类搞得一团糟。

　　这个资源密集型的工业化时代，正大量消耗着不可再生能源，产业的专业化和大型化引起了经济效率低下、环境污染 、资源枯竭，而这些都在威胁着人类的文明和生存，《小的是美好的》恰恰诞生于西方爆发能源危机之时。在舒马赫看来，西 方世界引以为傲的经济结构，不外乎个人追求利润及进步，从而使人日益专业化，使机构成为庞然大物，带来经济的无效率、 环境的污染和非人性的工作环境。因此，他积极倡导一种新的生产方式和消费方式，这种新的生产方式应该以人为主要资源， 提高教育水平，珍重土地，更有效地运用工业资源，发展人性化的中间技术。

　　2007年，是舒马赫辞世30周年，选择在今天重读这本10余次再版的发展经济学的经典之作，无疑有着特别的 现实意义。

　　从大到小的商业思想突进史

　　这一个多世纪以来，关于未来的商业思想是这样一条“从大到小”的突进史：首先，从“20/80原则”出发，发 现《小的是美好的》，经历《第三次浪潮》，引入“蓝海战略”，最后到达“长尾理论”。

　　“20%的人控制着80%的财富”，这是1897年夏天,意大利经济学家帕累托提出的著名的“20/80原则 ”，后人又在现实世界看到更多“少多众寡”的现象：大段文字里单词出现的频率、都市城镇的人口……如果把全世界每个人 拥有的财富从大到小排起来，一边是一个纤细但高耸入云的头，另一边是漫长的一望无际，低矮得让人绝望的尾。

　　到1973年，E.F.舒马赫在《小的是美好的》里给出一条切中时弊的颠覆性言论，他竭力批判发达国家以工业 化为中心的发展模式，提倡中间技术，以小巧的工作单元及善用当地人力与资源的地区性工作场所等基础观念。舒马赫认为， 发展新经济一是以人为中心，二是要循序渐进，三是要把重点放在农村，避免工业和农业“相互毒化”。实现这种新发展要克 服对大规模的迷信，强调小规模的优越性，进行组织变革。

　　1982年春天，在我们刚开始憧憬大工业生产时，美国的托夫勒就在《第三次浪潮》中预言它的灭亡。“不再有大 规模生产。不再有大众消费。不再有大众娱乐”。取而代之的是细化到每个人的个性生产、创造和消费。

　　2005年，韩国学者金伟灿站在桅杆上高叫：注意“蓝海”！一定要寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和新 商机。经济全球化让公司竞争“红海”化，多数行业已经血流成河，出现普遍的利润下降和竞争同质化，“蓝海战略”的创新 思维，让企业家们醍醐灌顶。

　　2006年，“长尾”入侵中国，美国《联线》杂志主编安德森指出一条新路，“别老惦记着从榜顶的几个巨无霸里 多榨几百万出来。娱乐的未来在码流低浅的那头，无数个细微市场那儿”。未来的巨大市场不在畅销品需求的头部，而在于无 穷动的小众尾巴上。“长尾”不只影响到企业战略，也左右了人们的价值判断，大众文化不再万夫莫故，小众文化拥有越来越 多的拥护者。

　　小的就是好样的

　　“1995年以前，我也想要做一个大公司，想要做成麦当劳，那时看到在大流水线上生产出来的东西，感觉很震撼 。”

　　10余年来，潘石屹亲眼目睹了中国建筑界的好大喜功，宽马路、大广场、亚洲最高楼……作为《小的是美好的》践 行者，潘石屹提出了“极少主义”、“细胞城市”，他说自己真正想做的是“小公司”，任志强因此批评他，“一次只做一个 项目，只守着北京，不向银行贷一分钱，这是不思进取”。但潘石屹却以圣雄甘地的一句名言作答：地球上提供给我们的物质 财富足以满足每个人的需求，但不足以满足每个人的贪欲。

　　“小公司的小，不是说营业额小、雇的员工少、交的税少，小公司是一种心态：管理效益要高，成本要低，小公司要 发挥每一个人的创造力”，潘说，SOHO中国是家大公司，“大公司里面的每一个人都是机器，失去了个人的创造力，在今 天的社会中，个人的创造力是无限的，每一个人都非常神奇，而只要发挥了每一个人的创造力，这个公司出的产品就是独一无 二的”。

　　梁小民看得更为高远，中国必定要经历工业化时代，必定会出现大公司、重工业，但《小的是美好的》给中国带来的 有益启示是：不能靠资源消耗来发展经济，要提高资源利用率；在发展先进技术的同时，也要重视中间技术；在建立大型企业 的同时，也要发展中小企业；特别是要注重以人的发展为中心。小的就是好样的。

　　哥伦比亚广播公司在去年的春天第一次将美国大学生篮球赛直播搬到网上，篮球迷们可免费收看，一些赞助商则乐意 为网络直播买单。3月，通用电气下的美国国家广播公司刚以60亿美元的天价拿下一个2005年利润不过950万美圆的 女性网站ivillage。2005年，默多克的新闻集团花了十亿多美金以上收购了一些少有赢利的互联网公司。

　　这些公司难道和篮球迷们一样疯狂吗？答案是，除了触网试验，它们别无选择。默多克在伦敦的一次演讲中警告说： “面对现实，影响力正在从主编、首席执行官、所有者等传统的媒体精英手中转移。”

　　中国的情况可以引证这个说法，在《书城》、《万象》相继关张的消极氛围中，小众得不能再小众的文化生活杂志《 读库》甫一创刊，还是引起了大众媒介和一撮社会精英的一片热捧，不是此类杂志没市场，是《书城》们没有号准市场的脉。 文化精英们终究需要属于他们各自的品牌标识和符号读物的。

　　在小剧场、小茶馆多年媳妇熬成婆的郭德刚，现在频频在大众媒介露脸，又是签约唱片公司，又是折腾网络

相声，原 来是一帮忠实粉丝小偶像的他现在摇身成了大众明星，财源滚滚而来，官司也接踵而至。

　　马克思说，科学技术是最革命性的生产力，它决定着社会的生产生活方式。如果先哲有幸活到今天，还有什么比因信 息技术发展而推动个人创新的发展进而推进整个社会进程更让他激动万分呢？在Web2.0或媒体3.0时代，“你写、我 读”将被“我们写、我们读”所取代，沉默的大多数的意见将得到充分表达。看看韩国的Ohmynews网站，那上面80 %的新闻信息来自各行各业、各个年龄段的业余记者，现已成为韩国第一大网络媒体。

　　长尾理论已经不新鲜，人们更习惯从文化意义上来打量和定义这条尾巴。如网络时代的亿万网民，99%的人就是一 条长得不见尾的“长尾”。他们平庸、平常、平凡得几乎看不见影子、听不到声音、摸不到棱角。然而，如果没有这条长尾可 供驱遣、驾驭、诱导、聚合，IT精英们玩得还有什么意思，WebN.0还有什么想像空间。如果把IT业和互联网比作摇 钱树，那么长尾们就是如雨倾盆的钢蹦子。

　　其他的比喻，如亚马逊网上书架的那些不再畅销、或者从未畅销过的大部分种类的书籍，它们就是书架上不可忽视、 不可或缺甚至不可多得的长尾。

　　大众是个奇怪的概念，它占据了绝大多数的数量比例，但却不拥有大多数的话语权、决策权和支配权。因此，它们被 作大众，却实际上只享有着“小众”的权利。真正改变世界的是小众，细节无小事，他们可能只稍稍触碰了一下自己的思维， 却可以引导多数人的转变。越小众，越大众；愈边缘，愈主流。这是充满悖论和矛盾的世界里的又一个真相。