威士忌：中国第一洋酒

　　中国正在成为洋酒商争夺的目标和苏格兰威士忌的第一大进口国。究竟是什么，使得拥有自己饮酒传统的中国人在短短时间内迅速地接受了威士忌，并且在这上面投入大量的金钱？而中国人众所周知的独创威士忌饮法，又究竟是大错特错，还是无可指摘？

　　文/范庭略 许佳

　　大约12年前，作为北京大学法律系学生的皇甫江与一群外国留学生交好，第一次喝到了从友谊商店用50块外汇券买来的威士忌。“我喜欢白酒的口味，但觉得喝多了容易口臭；啤酒喝了肚子会变大，我不喜欢；一喝到威士忌，我就喜欢上了。加之当时有个外国老师对我说，威士忌是男人喝的酒，更令我为之倾倒。”皇甫说。

　　包括他在内的所有中国人都想不到，用不了十年，中国就要成为全世界威士忌酒商争抢的市场。在这个盛产白酒和黄酒、历史上从来也没有颁布过禁酒令的国家，真的遍地都是黄金。

　　中国将成为苏格兰威士忌的最大进口国

　　在1980年代，绝大多数国人分不清威士忌、干邑白兰地有什么不同，一切来自外国机场免税店的酒都被称作洋酒，并被充满敬意地供在当时每家都有的玻璃“食品柜”里。皇甫当时喝得最多的是“白马”和“风帆”。50元外汇券相当于70元人民币，对于一个月只有30元生活费的皇甫而言是一笔巨款。毕业之后，他藏起北大的文凭，拿着中学毕业证书在喜来登酒店做了一名酒保，原因很简单：“工资虽然很低，但可以偷酒喝。”

　　12年之后，“白马”和“风帆”在中国早已不再多见。而从1998年开始担任国际洋酒协会(IFSP)中国区执行董事的皇甫江作为33名新会员(keepers)之一，加入了苏格兰的“执杯者协会”(The Keeper Of The Quaich)，成为全世界1728名受协会承认的、为苏格兰威士忌开拓市场作出贡献的人士之一。

　　除了表彰皇甫对推广苏格兰威士忌所作的努力之外，这也是“执杯者协会”对他和中国政府合作打击假冒苏格兰威士忌生产销售所做工作的认可。过去8年中，在IFSP与政府的协作之下，全国23个省份超过500个造假窝点被查处。

　　尽管如此，中国的假冒威士忌在国际上仍然臭名昭著。法国《欧洲时报》记者撰文写道：“如同所有在中国卖得好的产品，威士忌很快就有了‘替身’。从口味不正的假酒到根本不能喝的液体都有。最简单的造假方法就是往名牌威士忌空瓶中灌入廉价的原料。虽然中国管理部门破获过几家这种地下工厂，大牌厂商还是希望通过一次性酒瓶和瓶塞来从上游抵御仿冒行为。”

　　短短12年间，威士忌就从难觅踪影到被仿冒者趋之若鹜，这从一个侧面证实了威士忌的热销。据总部设在英国爱丁堡的苏格兰威士忌协会(SWA)称，2006年中国第一次跻身全球十大酒类进口国行列，其进口总值一年内增长了27%，达到5820万英镑。在这样的情形下，法国保乐力加集团中国区总经理齐德辉仍然对于洋酒，尤其是威士忌的销售空间有很强的信心：“在中国酒类市场，进口酒的销量增长最快，最近5年的年均增长幅度为30%，但由于目前洋酒仅占中国人酒类消费量的1%，因此仍有很大的上升空间。”

　　在浩如烟海的进口酒门类当中，威士忌在近几年的流行程度大大超过了白兰地、伏特加、金酒等烈酒，这一情形在各种夜生活场所尤其显著。齐德辉表示：“与传统上主要在中国南方更受欢迎的干邑白兰地不同，威士忌如今遍布中国。”而BBC则预言道：“如果保持目前的增长势头的话，中国极有可能成为苏格兰威士忌的最大进口国。”

　　威士忌永无正确的饮用方式

　　尽管时移事易，相对1980年代的难觅影踪而言，如今用区区60元就能买到一瓶较低档的麦芽威士忌，不过中国人对于洋酒的消费心理并未改变。

　　丰洋酒市场部事务主任刘小姐认为，洋酒目标消费群普遍认为喝洋酒是一种身份的象征。在中国销售占边(Jim Beam)、苏格兰高地(HighlandDistillers)和麦卡伦(Macallan)的环盛集团(Maxxium)，则有一名经理在接受《欧洲时报》采访时发表他的观点说：“这里还没形成在家饮用的习惯。人们在家里喝的大多是葡萄酒、甜酒或是白酒。这不是钱的问题，而是威士忌和白兰地更多地与环境和气氛联系在一起。”

　　有一个较普遍的意见，认为威士忌在中国比其他洋酒畅销的原因在于，跟香槟、葡萄酒、干邑等酒类不同，它与中国本土佳酿一样是以谷物酿制的，口味比较相似。然而更重要的原因，仍然在于酒商强力的宣传攻势。

　　不妨随便挑一个酒吧，去向酒保请教一下威士忌的喝法，他的答案一定很多样——他将告诉你，绿茶、可乐、干姜水、红牛都可以用来兑威士忌。最近在宁波，甚至有人用王老吉兑威士忌。任何流行的饮料都能与威士忌结合——这一点对于一些坚持只加矿泉水，甚至不作任何稀释的威士忌纯粹主义者而言简直是一种亵渎。然而任何一个品牌的经销商，乃至品牌大使都不会反对这些独出心裁的做法。百龄坛(Ballantine’s)的威士忌品牌传承总监Bill Bergius就非常亲切地表示：“在中国，我愿意入乡随俗。无论加入水、茶还是可乐，你仍能闻到威士忌原有的香味。”

　　也不妨问问夜总会包房门口的值班经理：应该怎么喝威士忌？他的回答一定是：开一瓶酒吧，接着他会随酒奉上若干瓶法国依云水。他会特别强调依云水，毕竟这是在全世界所有国家都通用的高档品牌。少许的水可以使威士忌释放出芳香，不过在这种喝法背后，还有很多故事是连值班经理也不知道的。在中国大陆以及香港、台湾，大多数俱乐部都是承袭日式夜总会的经营模式，十多年前，大量日本客商前往亚洲各地经商，日式的娱乐消费模式也带了过来。而日本人确有他们自己饮用威士忌的习惯—著名的日式水割法，一般威士忌与水的比例是1:2.5。正因为如此，一杯水割法的威士忌，在中国就成为了包房享受的第一步。

　　而在那些银行家、金融家经常光顾的会员俱乐部里，威士忌的喝法则是另外一种情景，他们不会成瓶地开酒，而是一个DOUBLE、一个DOU B L E地开始叫酒，不加冰不加水。如果精明地计算一下，很多人会认为这样不划算——与其喝六七杯双份的，还不如喝一整瓶。但是所谓的规矩，就是假如看到一个投行的总裁在酒吧里面叫上一整瓶威士忌自斟自饮，同行一定以为今天这位仁兄遇到了麻烦，而究竟遇到多少麻烦，就和他喝剩下多少酒成反比。

　　如何卖酒成为关键问题关于苏格兰威士忌的饮用方式，你在任何时候都可以找到相对立的意见—也许这争论不休的方式也便是传统的苏格兰威士忌饮用方式。而实际上，在过去两年突飞猛进的苏格兰威士忌世界，局势也有相类之处。

　　一方面是攻城略地地调和威士忌，一方面是开始作为奢侈生活象征的麦芽威士忌纷纷抬头。而麦芽威士忌正处于一个重要的分岔路口，它的走向已经决定了未来麦芽威士忌的生产商在未来几十年如何收获成功—这未来的关键，就是他们的营销。

　　要么就继续使用已经成功的配方，继续以类似Burberry标志的苏格兰格子，或者松鸡、海湾这样的传统图案作为酒标和品牌形象—这样做的风险，是疏远那些不喜欢陈旧烈酒形象的年轻消费者。要么就使用光鲜的形象、时髦的名字来吸引年轻消费者—这样的风险在于，威士忌风靡一时却逐渐远离传统的核心市场。

　　每年4月，全球威士忌盛会WhiskyLive和花格子呢周(Tartan Week)同时在纽约举行。这两个活动的组织者遇到了如下困境：“旅游机构希望通过户外体育运动来展示一个年轻时髦的国家，特别是年轻人喜欢的极限运动。而美国的苏格兰威士忌组织则希望看到大量的苏格兰短裙、格子呢以及高地舞蹈。一方面的观点是要把苏格兰呈现为时髦年轻人的前卫游乐场，而另一方的观点则是希望把苏格兰定位在拥有全世界最悠久传统品牌的国家，二者无法统一在一起出现的。”

　　在上海，全球三大洋酒集团保乐利加、帝亚吉欧、友奈帝德已成鼎足之势。这三个集团的主推威士忌Chivas、Johnnie Walker和Bagpiper DeluxeWhisky显然各有自己的品牌定位。而其中Bagpiper Deluxe Whisky在全世界的年销售量超过1370万箱，每瓶最低售价仅60元。友奈帝德集团董事会主席Vijay Mallya说：“我们定价的策略，是把它的价位排在本地白酒和苏格兰威士忌的价格之间。我们在印度的市场非常成功。”

　　为了争夺尽可能多的消费者，麦卡伦麦芽威士忌的策略是推出一系列产品来满足各种需求—传统的麦卡伦麦芽威士忌带有浓重的雪利风味，而他们使用全球最好的、来自西班牙的雪利桶进行陈酿，而这种口味并不适合年轻人；精选橡木系列口味不同，并且采用更时髦的包装，以吸引年轻消费者。

　　与单麦芽威士忌相比，进展最大的则是混合麦芽威士忌领域。创新和激进是这个市场的代称，英国的一系列新品牌如泥煤怪物(Peat Monster)、烟头(Smokehead)、烟熏泥煤一号(Smoky Peaty One)都是走流行路线的产品。时髦、摩登的酒标和名称代替了传统的酒厂名称和酒龄的标签。而对于这些深受伦敦时髦人士青睐的品牌，多数国人还闻所未闻。在国外媒体的眼中，中国的情形可以如此形容：“雅皮士们更多地是被昂贵的品牌和五颜六色的标签吸引，而不是口味，因此出口商乐得大批向中国输出高档货。然而中国很少有人能将一瓶18年的纯麦芽佳酿与廉价的苏格兰酒区分开。”(《欧洲时报》)

　　向来以干杯作为传统的中国消费者不太会对这些评论当真。为了在这个遍地黄金的市场占有一席之地，各大拥有悠久历史传统的酒商也已动足脑筋。那边厢，经销商想出各种饮用方式，使威士忌能够适应所有人群，这边厢，皇甫江则仍坚持说：“我认为威士忌是绅士们喝的酒。”不可否认，大部分中国人都是一边玩骰子，一边和朋友分享威士忌，而在世界任何地方，只要你能买单，不论你想如何处理这些美酒，都毫无问题。