作者［日］梶井厚志(日本京都大学经济研究所教授)：：译者吴麒

　　长期以来，不少人觉得现代经济学的理论艰深晦涩，读不下去。对中国古代的成语，却觉得一点就通，很好理解。其 实，在本质上，凝结着古人智慧的成语与现代经济学有很多相通之处。言简意赅的成语中，含有经济学的智慧。

　　“鸡鸣狗盗”的风险

　　“鸡鸣狗盗”的故事出自《史记·孟尝君列传》。齐国的孟尝君门客三千，各种人才都有。他到秦国时被秦昭王软禁 ，靠着一位最善于钻狗洞偷盗和一位擅长模仿鸡叫的门客，才成功逃出秦国。

　　“鸡鸣狗盗”指那些擅长旁门左道的人，算不上贤能之士。有的人招揽人才时只看重对方的特殊技能，而不注重他的 道德品质，这些“人才”也可称为鸡鸣狗盗之辈。

　　在现代经济学中，可将鸡鸣狗盗故事中收养门客的这一做法解释为一项投资，有了这项投资，将来才有可能获得收益 。

　　用经济学的语言来讲应是这样：将表面上无用或是看似吃亏的某种行为，当成一种资本投入，以谋取将来可能获取的 收益，这就是投资。如果没把握住投资机会，投资收益就无从谈起。

　　判断一项投资究竟有无价值，不能仅从最后获取的利益来考虑。正确的判断方法是，比较收益与投入费用。

　　从“鸡鸣”、“狗盗”两个人身上，孟尝君也算获得了投资收益。但这几千个门客当中，肯定也有成天大吃大喝、懒 惰昏睡之徒，没有任何贡献。如对孟尝君门客的投资收益进行评估，就应把这些没有贡献的门客也算进去。

　　所谓幸运儿，即从投资中偶然得到收益的人。所谓明智者，就是尽量提高自己成为幸运儿几率的人。

　　对孟尝君来讲，自己去秦国当宰相可以看作一个大投资，但他没考虑到被软禁的可能性，这是他在风险管理上的失败 。不过，即使是一项万无一失的投资，也可能因为意外事件而失败。

　　“朝三暮四”的策略

　　“朝三暮四”是指用花言巧语迷惑对方，使对方陷入自己的圈套中，也可以指某些人只看到表面的东西，忽视实质； 或是只看到眼前的既得利益，而没有考虑到全局。

　　这个成语的来源是，宋国的狙公喜欢养猴。狙公会尽量满足猴子对橡栗的需求。有一天，狙公家里的经济情况变得有 些紧张。狙公苦思之后，跟猴子说：“从今天开始，我每天早上给你们三颗橡栗，晚上还是照常给你们四颗，行吗？”猴子生 气了。狙公接着说：“早上给三个确实有些少，那这样吧，早上给四个，晚上给三个，可以吧？”猴子们大喜不已。

　　改革本是一个很有气魄的词语，但在日本，很多所谓的改革，改到最后只是把名称、分类方法进行了改变，事物本身 却并没有发生实质的变化。对于这些只是在原有制度的基础上换换名称的改革，我们也可以称之为朝三暮四。

　　框架效应随处可见

　　同一件事，只要改变一下表达方式，给听者、给做决定的人的感觉就会有所不同，就会导致这些人在选择、行动上产 生差异，这种现象称做“框架效应”。

　　比如，某段减肥广告有以下两种不同表达方式的宣传：一是，“在采用A方法进行减肥的人群当中，有30％的人取 得了减肥效果”；二是，“采用B方法进行减肥的人群中，有近60％的人完全没有取得减肥效果”。对于这两种表达方式， 多数消费者的感觉是A方法更有效。实际上，冷静考虑后就能发现，用B方法减肥的人群中，总人数减去60％没有效果的人 群，其实就是“40％的人群有效”。如果把B方法的表达方式改成“在采用B方法进行减肥的人群中，有40％的人取得减 肥效果”，那么人们会认定B方法更有效。

　　从上面这个例子可以看到，之所以会产生这样的差异，就在于我们更倾向于关注“有效果”这样肯定的表达方式。人 们一看到“没有效果”这一否定的表达方式，就会感觉，“哦，原来是没有效果的”，就会对广告失去兴趣。因此，广告中要 宣传某个物品的效果，肯定都是使用正面的积极的字眼来表达。

　　“框架效应”的手法在广告中经常被用到。商家就是利用这种手段，通过一系列微妙的表达方式，将“框架效应”作 用于受众的选择，影响、框定受众的判断力，使受众的选择行为朝着有利于商家的方向发展。这在经济活动中是一项重要的策 略。

　　比如，你在大街上可能看到这样的保险广告：“买我们公司的保险，您每天只需缴纳27元。”每天27元，一年下 来近万元，但是同“一年只需缴纳1万元”这种表达方式相比，“一天27元”听起来似乎更便宜。

　　(：：摘自《成语经济学》中国人民大学出版社2008年8月版定价：39.80元)