本报驻美国特约记者朱国秋 周晓俊

　　伊拉克战争打响之后，纽约麦迪逊大道上的广告商们都叹了一口气，因为他们知道，今年的“好收成”又要泡汤了———12年前的海湾战争，就让当时毫无准备的广告商们叫苦不迭，各媒体尤其是电视上，人们的注意力全被战争所吸引，广告的效力几乎降到冰点。在那场战争的后期，广告商们纷纷取消原有的广告合约，导致当年的电视广告减少2%，报纸广

告锐减了6%。著名的债信评级机构穆迪投资近日表示，伊拉克战争对广告业的负面影响不仅将大大超过上次海湾战争，而且也将超过“9·11”事件和经济萧条造成的损失。

　　转播战争过程中不插播任何广告

　　万事达国际负责品牌形象推广的万事达北美部副总裁罗姆表示，他已经通知所有的媒体，战争打响后，他们公司所有的广告都暂停播出一周。一周后，将会重估局势的发展制定新的广告战略。

　　美国广告代理商胡弗说，2001年“9·11”事件发生时，他的公司业务就遭受了一次冲击。这次对伊开战，肯定也会对其广告业务带来负面影响。宝洁公司宣布，开火48小时以内，所有有关他们产品的广告都暂停播出，待局势稳定后再做决定。可口可乐公司发言人表示，在新闻频道，他们决不播出任何广告，而只选择在娱乐、体育和家庭等特定频道播出广告。

　　战争开始之前已做好准备

　　实际上，早在伊拉克战争开始之前，许多广告商已做好准备：一方面主动推迟或改变既定的营销策略，另一方面也在和电视、报纸等媒体进行谈判，要求在战争期间撤消他们的广告。

　　据披露，军工企业和汽车生产商是“恐战”的主流，其中包括雷神公司、波音以及丰田汽车等。军工企业之所以不愿在这种时候露面，是怕被人联想为“战争的帮凶”。丰田发言人表示，他们已经中止在美国各主要电视频道上的广告投放，何时投放广告需依赖局势发展再做决定。其他汽车制造商也有类似举动。

　　都想展示产品中美好的一面

　　一位从事媒体广告多年的公司主管称，广告商“厌恶”战争其实并非毫无道理。因为绝大部分企业都希望在广告中展示他们产品中最美好的一面，而在血腥的战争场面中插播其广告，显然不合时宜。他说，事实上，在硝烟弥漫的战争场景中插播香水或者玩具的广告，确实有点不伦不类。所以，许多企业对其产品广告的策划更加小心谨慎，一般均在合同中专门设立有关战争条款，以保证其宣传广告不与一些战时坏消息和血腥暴力图片登在同一版面上。同时，广告商们更加注重时效性，加强快速反应能力。

　　对于CNN等电视媒体来说，对战争也是抱着一种“既爱又恨”的态度。因为一旦战事不能速战速决，年终结算时他们的广告收入肯定会大幅缩水。而眼前为了保持收视率，他们还不得不强打精神全方位报道战争。CNN透露，他们已经准备了3000万美元的广告赔偿金，以便连续直播战争进程，其间不插播任何广告，原先排定的广告将在未来的某个时间播出。而对其他一些电视台来说，报道战争差不多也同样是一笔“赔本的买卖”。

　　业内专家预计，开战前5天，美国主要电视媒体总共约损失2亿美元。三大有线电视新闻频道CNN、Fox、MSNBC预计开战第一天要损失1000万美元，随后每天损失大约500万美元。纽约《媒体市场日报》编辑乔·麦迪森认为，无广告播放的电视报道会持续6天，总代价6.85亿美元。接下去的6周，新闻电视节目中也只有少量广告播出，损失总计24亿美元。▲

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