把通用的车轮转起来(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年08月07日11:22 金羊网-新快报

　　美国通用汽车市场行销新上任最高主管马克·拉尼弗（MarkLaNeve）肩负起挽救通用汽车下滑的销售率的重任，他有什么点子？一起來看看。

　　要把丰田的点子偷过来

　　最近，通用汽车公司由于业绩下滑，几乎所有的员工都像泄了气的皮球，士气全无。有鉴于此，行销主管马克·拉尼弗聚集了在奥兰多的几百个销售人员。他们在迪斯尼的快乐岛上尽情地跳舞欢聚。

　　第二天早上，当拉尼弗在会议室中开始谈论起通用公司的补救问题时，欢乐的气氛顿时变得凝重起来。开始，拉尼弗对销售人员抱怨道：“为何如今没有人喜欢我们的汽车呢？”接着，他开始斥责：“大伙，我们不能让我们的销售额再这样下去了！”他举出了在各大城市的销售额后，表示在市场竞争中必须争取更好的份额。“如果你们看到丰田汽车在这方面有好的点子，”他说，“不要怕丑，将点子偷过来！”

复兴凯迪拉克

　　拉尼弗出生在宾夕法尼亚州，是一个钢铁工人的儿子。他努力奋斗，成为了家中惟一一个不用循例进入工厂做工人的人。由于身材高大（6尺1寸，225磅），他在大一时就成为了学校中的足球风云人士，他的教练如此评价：“马克不是一个天生的运动家，但是他却是一个凶猛的竞争者。”

　　在进入通用公司之前，拉尼弗是一个法国红酒的推销员。由于业绩一般，拉尼弗的老板将他安排到柜台卖酒，拉尼弗愤然辞职。

　　虽然对汽车一无所知，但幸运的是，他当时的女友的父亲正是凯迪拉克汽车的一个职员，于是帮他找了一份通用销售员的工作。（后来他没有和这个女友结婚，而是在工作的一个场合中结识了妻子保拉。）

　　当拉尼弗在1981年开始凯迪拉克的销售工作时，由于在设计上的失误接连不断，凯迪拉克这个一度在历史上声名显赫的品牌已经成了一个褪色的偶像，甚至成为一些人讥笑的对象。

　　成功复兴凯迪拉克这个世界名牌，让拉尼弗扬名立万。1997年，拉尼弗转投福特汽车的旗下，成为了沃尔沃（富豪）汽车美国地区的市场总监。不过，2001年当凯迪拉克以“市场行销最高主管”利诱他重投通用的怀抱时，他毅然跳槽了。

　　每天都低价

　　如今，拉尼弗担起通用汽车重新占有美国本土市场销售额的重任，让通用公司重建上个世纪的辉煌。

　　在六月份，拉尼弗为了挽救市场，降低了多款2006型汽车在北美地区的售价，此举让销售额激增了近41%。但是这个数字并没有持续多久，因为问题并没有得到本质的解决。

　　他抱定决心将通用每月举行的“清仓”活动改成每天都低价的行动。而且，他决定把市场拓宽到美国南岸地区。

　　保留所有品牌

　　通用公司拥有八个名牌汽车，83种车型，尽管占有的市场份额跌成了只有25%左右，它的规模依然不减当年，维持在最高市场占有率的情形。然而，分析家认为，由于其他国家竞争对手的制胜策略非常有效，预计今年通用公司在北美市场将流失大概40亿美元的销售额。

　　面对困境，73岁的通用总裁鲁兹建议取消一些已经没有市场的牌子。不过，在代理商的强烈抗议下，他打消了这个念头。

　　拉尼弗看到了品牌多所具有的优势。“8个品牌，意味着我们可以有更多的回旋余地。”对于销售额处于劣势的别克和旁蒂亚克，拉尼弗决定将它们和GMC卡车放在同一个展示厅展出。

　　但是，分析家认为，通用是在烧钱，把钱白白扔在了一些没落的牌子上：“那和把一个濒临死亡的人放在急症室中一个星期没有分别。”

　　设计新车型

　　拉尼弗根据美国人的现状，建议改变凯迪拉克的外形，让设计师根据他的理念设计出一款完全颠覆旧凯迪拉克庞大而笨拙的车型。SUV车型Escalade应运而生了。

　　但是，对他来说，最困难的一步却是说服通用的高级行政人员，让新的车型设计投入生产线。

　　业绩拭目以待

　　从去年起，拉尼弗开始贯彻自己的行销策略，人们睁大眼睛等着看他的战绩。看来，拉尼弗在下月将继续折扣策略。不过，拉尼弗的折扣略似乎只会加深人们对通用汽车品牌含金量降低的印象。更糟糕的是，代理商对拉尼弗的低价路线和减少车型的做法并不认同：“车型少、价钱低，这样能赚更多的钱吗？”

　　拉尼弗已经没有退路了，无论快慢，他只都能沿着自己的路把通用的车轮转下去。（张扬）

　　去年，通用汽车北美地区总裁加里·豪爵(左)与拉尼弗在纽约出席凯迪拉克2005年新款车型STS的发布会。

　　通用车廊

　　·CHEVYH　2005年夏季推出，售价15425美元。售价更低，空间更大，适合市郊家庭用车。

　　·PONTIACSOLSTICE将于2005年秋季推出。通用近年来最受欢迎的车型，从今年春季预订开始，这款售价20000美元的跑车已经预售9000辆。

　　·SATURNAURA将于2006年夏季推出。专为欧洲家庭设计的轿车，宽敞明亮，车轮宽19英寸。

　　·BUICKCENTIEME将于2007年春季推出。这款流线形的概念车售价35000美元。

　　(观宇/编制)