靠什么树立“国家品牌”

　　如果把可口可乐的广告营销策略用于塑造国家形象，能取得多大效果？

　　树立品牌战略早已不是啥新鲜事儿。如今，有人把企业行为移植给国家，于是出现一个组合名词———国家品牌（NationBranding）。

　　对于“国家品牌”，有人等同于广告和市场营销，其实不然。我们不能像卖洗衣粉和

拖鞋那样销售国家形象。“国家品牌”实际上就是赢取国家名声、取得外界信任的计划，不像设计产品包装那么简单，也不是直接打广告，更不是通过伪造信息骗取他人的同情、理解和信任。

　　“国家品牌”就是提取本国的优良特性，把这种特性转化为一种为世人认可的固化的形象，其重要性不可忽视。在多数人不能周游世界的情况下，大家对某个国家的理解通常来自媒体或道听途说，充满“刻板成见”。比如说，西方人印象中的俄罗斯形象是毒品、武器和石油，无他。曾为昔日苏联东欧阵营一分子的罗马尼亚也形象不佳，即使罗马尼亚政府做一件善事，也会被西方的某些人恶意地解读。

　　在欧洲，瑞典名声不错，即使政府做了蠢事，大家也会从善意的角度出发予以谅解。人人都说瑞典风景不错，很漂亮，可谁也说不出瑞典到底有什么真正值得一看的美景。德国人在法国人眼里很高大。有调查显示，90％的法国青年认为德国是法国最好的朋友。这就是“国家品牌”的作用！

　　在贴标签的能力方面，美国可谓“一枝独秀”。在这方面，中国是受害国。从20世纪90年代兴起的“中国威胁论”今年春夏之交再上一个高峰，中国崛起成了西方主流媒体的热点话题。一家德国报纸6月底竟然刊载文章说，欧洲和上海相比，简直就是大农村，今后整个欧洲都要为上海打工。

　　中国崛起成了别人谈论的话题，这与中国几十年前贫穷落后的形象相比固然是个进步，但危险也很大———别人不信任你，生怕你崛起之后改变现有世界秩序，给世界带来不安定因素。

　　对此，中国不断强调，中国是爱好和平的国家。然而，根据“国家品牌”的理论，这样做的效果还是很有限的。因为要让别人认可你说的话并不那么容易，这需要借助“第三者”的力量。也就是说，如果中国人跑到美国人那里说，我们是好朋友，美国人可能不会相信；但如果德国人跑到美国人那里说，中国和美国是好朋友，美国人相信的可能性就会增大。这实际上就是一个树立“国家品牌”的过程。

　　树立“国家品牌”的另一个途径，也是更本质的途径，就是自己国民的形象。出入中国的人越来越多，每一个和外国人接触的人都可能塑造自己的形象和国家的形象。遗憾的是，一些同胞并没有这样的认识。笔者在罗马圣彼得大教堂第一次听到的汉语广播是：“请大家要排队，不要大声喧哗，不要乱丢垃圾。”

　　这些小事积累起来，就成了事关“国家品牌”的大事，不可忽视。当然了，更关键的是国家真正的进步。没有这些，靠外力来树立品牌也不会太牢固。

　　作者：王冲