观察与借鉴：国外医药广告管理面面观(图)

http://www.sina.com.cn 2005年08月13日15:15 金羊网-羊城晚报

　　近年来，国内媒体上的医院和药品广告的“吆喝”可谓是不绝于耳，什么“包治百病、立竿见影”、“专治不孕不育”等等夸张说法此起彼伏，虚假药品和医疗广告十分猖獗，每年都会有成千上万的患者被虚假药品和医疗广告骗得十分凄惨，为此，百姓要求加大对医疗市场监管力度的呼声越来越高。那么，类似的问题在国外是不是也存在呢？

　　·王银泉·撰稿

　　美国：广告自由　管理严厉

　　美国是世界上药品广告市场最发达的国家，美国制药企业一年花在处方药广告上的开支高达27亿美元。在美国，只要是药品都可以做广告。

　　专家分析，每个美国市民平均一年能看到30小时的药品电视广告，尤其是处方药的广告量在一段时间内增加很多。

　　虽然药品都可以做广告，但是由于存在着这样那样的法规制度漏洞，美国药品广告宣传市场比较混乱，各种有问题或者违法的药品宣传和促销行为比比皆是，尤其是骗人的医药广告也比比皆是。许多制药企业在通过电视广告等媒体进行广告宣传时刻意地夸大药品的效用、隐瞒药品的风险、进行没有科学依据的宣传或者非法地为尚未获得批准的药品做广告等行为。有资料显示，美国人全年因上虚假医药广告的当而花费的金钱，每年高达数百亿美元。

　　但是，美国药品监管部门在打击虚假药品广告方面采取了许多有力手段，对药品广告的管理条文非常详细，比如，在宣传药品有效性的同时，必须以“同等的宣传规模和醒目程度”详细地说明药品的副作用。尤其是对新药的推广宣传把关尤其严格。

　　除了详细的规则外还制定了严厉的处罚，任何虚假的医疗广告都将受到比其他虚假广告数额更大的罚款,甚至被罚得倾家荡产。去年，马里兰州一位药商拿着“博士”假文凭，谎称他发明的一种以芦荟为主要成分的新药，能治艾滋病、癌症等疑难病症，结果使3000多人上当，FDA联合和其他政府职能部门迅速介入调查，最后，这位假博士被马里兰联邦地方法院判坐48个月大牢，并被责令赔偿22万美元。

　　法国：统一管理　禁区多多

　　法国于1998年7月成立了国家卫生制品安全局统一负责对药品市场及其广告的管理，并于1999年3月正式替代法国药品管理局负责对全国药品的管理工作，其管理范围更进一步扩大到与人体健康有关的所有制品，管理手段也比从前大有改进，尤其是对药品生产各环节及各种生产设备和原料都作了详细规定，并进行检查和监督，从源头上防止厂家造假或生产劣质产品。

　　为防止公众利益受到侵害，法国要求对尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传。为防止广告夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛适用”等词语；不能出现“第一”、“最好”等词语；任何药品在投放市场一年后，不能再继续标榜为“新药”。

　　对于一般公众，“纯天然”几个字会带来一种安全感，但实际上，纯天然的东西并一定都对人体无害。为防止公众陷入类似的误区，法国国家卫生制品安全局规定，在针对大众的广告中，绝对不能说某种药品安全有效是因为它是纯天然的。

　　德国：医疗完善　法规严厉

　　德国的医疗及制药水平居于世界领先地位，但德国的电视和报纸等大众媒体上，药品广告却寥寥无几。电视上偶尔播放阿斯匹林等普通非处方药的广告，结束时也会千篇一律地来上一段独白：“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生咨询”。究其原因，首先是德国法律对药品广告加以重重严格限制，其次是德国采用医药分离体系，面向大众的药品宣传多数无法收到直接利益回报，这就挤掉了药品宣传中的“水分”。

　　1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括药品及医疗设备等所有医疗范畴内的商品广告都给予了严格规定。《医疗广告法》规定，处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在专业杂志上做广告。法律对非处方药广告的描述方式也作了严格的限制。此外，法律还规定所有医药广告都必须清楚注明药品副作用及服用方法等所有相关要素，否则制药商和广告商就将受到严厉处罚。

　　除了法律上的严格规定，德国完善的“医药分离”制度真正从源头上挤掉了德国药品广告中的“水分”。德国法律规定，所有国民都必须参加医疗保险。通常情况下，投保者在政府许可的医疗保险诊所自由选择就医，只有急诊或得到医保诊所医生的转诊证明才能前往其它医院继续治疗。医生虽然具有给患者开具处方的权力，但病人究竟前往众多药店中的哪一家购药，却是不受医生约束的，医疗和医药费用则交由保险公司核对报销。这样，医生在开处方时就只会考虑“对症下药”，以维护诊所的信誉，吸引患者前来就医，而不会成为制药公司推销药品的渠道。

　　英国：监管严格　杜绝虚假

　　为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告的出笼，英国从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理，从药品生产、商业推销到患者用药等等，已经形成了一整套严格制度，任何一个环节都有章可循，有法可依，因为英国政府坚信，医药广告的有效管理与政府的高度重视密切相关。

　　在英国，任何一种药品在投入使用之前，都必须得到英国医药监管局的许可证。医药监管局对药品的药效、质量、副作用及安全标准都有严格的一整套监审和试验程序，许可证也并非一劳永逸，而是每五年审核更新一次。

　　“广告行为委员会”是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容的法规明确规定：对产品的介绍必须准确；不准宣传药品没有副作用，而夸大药效则更是绝对禁止的，等等。

　　在英国，负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。值得一提的是，其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下少儿节目中或节目前后刊播广告。

　　媒体在刊登药品广告之前必须首先根据法律检查希望刊播广告的产品是否已获得医药监管局颁发的许可证，其次还要检查它的合法性。

　　投诉制度是监督广告的最后一道防线，如果受广告诱导使用药品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向该局的信访部门投诉。

　　（晓健／编制）