研究人员发现最有效的广告战略：省略事实以情动人(图)

http://www.sina.com.cn 2005年08月18日14:14 金羊网-羊城晚报

　　据《生活科学》15日报道，对于广告客户来说，接近对所宣传商品心存怀疑的人的最好的策略就是略去有关商品的事实，另辟蹊径。一项最新的研究表明对于这样的群体最好打出“情感”牌，但对于那些愤世嫉俗者请不要使用这样的“伎俩”。

　　研究人员给实验对象播放了8条电视广告，其中有4条使用的是情感主题，这些广告强调突出了产品的品牌，并提供了较少的实际信息。在一条关于葡萄酒的情感广告中着重营造出酿酒厂及其周围的葡萄园的融融家庭氛围。其他的4条广告则是“就事论事”。一条洗洁精的广告则以事实说话，展示它在除去粘在餐具上食物的强力效果。

　　研究人员称，奇怪的是，对于那些自称怀疑一切广告的怀疑论者信息广告并不能有效说服他们，相比之下情感广告的效果则胜其一筹。反过来说，那些对广告怀疑程度较小的消费者更相信以宣传产品的性能为主的广告。华盛顿大学的研究人员都格·马克拉赫兰说：“由于对广告心存怀疑，所以那些怀疑论者不会太注意广告的说辞，他们对广告缺乏信任。”

　　马克拉赫兰和他的同事说，广告商已深谙其中道理。他说：“广告商已经制定出如何接近怀疑论顾客的策略，其中包括使用情感感召法。对付这些人广告商不需要使他们接受所宣称信息。”

　　研究还发现，怀疑论群体在播放广告期间更倾向于改换频道，但愤世嫉俗者的反应与怀疑论者的反应大不相同。愤世嫉俗者批评广告是因为它的操纵意图以及所使用的间接吸引手段。这样的消费者或许更喜欢简单直接的信息广告。有关此项研究的细节将在秋季期的《广告》期刊上发表。·任秋凌·

图：广告：写意好过写实？

　　（紫／编制）

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研究人员发现最有效的广告战略：省略事实 以情动人(图)

研究人员发现最有效的广告战略：省略事实以情动人(图)