给消费者高级的感觉 星巴克：高价咖啡的成功(2)

　　创造人们的需求

　　少数聪明的人总是与众不同。同样，索尼并没有坐等无数消费者找上门来要求得到某种产品，以便能在等火车时听他们的卡式磁带。索尼主动发明了随身听，然后就去数他们赚到的钱了。最伟大的创新，就是源自这种大胆、原创的想法。

　　作为亨氏首席执行官，比尔·约翰逊是否会被列入创新名人堂现在还不清楚。但至少他正在尝试。正如他所说的那样，他认为自己的公司需要为人们提供“使用豆子的新方式”。亨氏已开发出直接可以放在烤面包上的现成豆子，与家乐氏的Pop-Tarts果酱馅饼道理差不多。约翰逊问道：“如果人们要花时间将豆子做熟，再放到烤面包上，那么我们为什么不将过程简化，为他们提供能直接放在烤面包上的豆子呢？”市场会在足够短的时间内给他一个答案。

　　给消费者那种高级的感觉

　　高价咖啡行业带给我们的另外一个重要启示，是让我们看到了存在于发达世界的一种重要的全球性趋势：走向高端市场、享受更高级奢侈品的愿望。正如迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在他们2003年出版的合著《消费升级》一书中论述的：这个新市场中的胜利者不会低估他们的消费者，他们在努力提高产品本身和消费者整体体验两方面的质量。

　　如果你也足够幸运地依靠一种原材料(例如咖啡)，而这种原料的价格在长期内又一直保持在历史低点的话，那么，你能获得的利润率将非常诱人。根据沃伦·巴菲特的“你支付的是价格，你得到的是价值”这一原理，消费者将继续不断地掏腰包。

　　星巴克的生意兴隆，不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其拥趸创造一个亲切的、愉悦的环境。这种方式，吉登斯教授会明白。这家企业不仅是一家咖啡馆，它还是一个体验良好感觉的地方。

　　下个月在英国，皇家艺术学会将与星巴克共同主办一系列所谓“咖啡馆争执”或辩论。这是一种刻意的尝试，目的是重现18世纪开设咖啡馆的原始目的——当时，咖啡馆是一个辩论、闲聊以及探讨文学和策划政治活动的地方。

　　喝杯咖啡这种“简单的行为”一点也不简单。不过，我们中某些人很多年之前就已经明白这一点。我的祖父伊曼纽尔·斯特恩有咖啡瘾。他对这种东西的巨大摄入量让朋友和同事们惊讶不已，而他的这种习惯无疑是他在上一个世纪之交在维也纳的咖啡馆染上的；当时，他正在维也纳读法律。

　　“但是斯特恩博士，”当他在深夜又喝下一杯咖啡时，担心的访客会问，“你喝了这么多咖啡之后，是否有过无法入睡的时候呢？”

　　“只有当咖啡不太浓时才可能睡不着，”他会回答，“而后，我会烦躁不安，以至无法入睡。”

　　来源：国际金融报