借奥运做大国家营销 "福娃"改名效仿德国经验

　　自公布以来就饱受争议的2008年奥运会吉祥物“福娃”的国际译名“Friendlies”正式更改，新的英文译名汉语拼音Fuwa正式启用。这个更具有民族特色的名字，在网上好评如潮。

　　业内人士认为，“福娃”改名事件，实际上也表明，中国正在借奥运做大国家营销文章。作为一个古老的文化大国，同时又是一个欣欣向荣、正在经历前所未有的历史大变局

的现代国家，如何向世界传递一个既传统又现代的中国形象，同时用一个完整的、系统的、富有创意的概念加以包装，并贯穿到整个北京奥运的策划、推广和举办过程中？这些都是北京奥运必须认真考量的问题。“福娃”改名，也许是其中的一个步骤吧。

　　说起体育赛事中的国家营销，今年德国借世界杯大做国家营销的经验也许值得借鉴。

　　旅游是世界杯最大赢家

　　2006年世界杯足球赛真正的大赢家，不是德国足球，而是德国旅游业。德国国家旅游局董事会主席何佩雅在接受本报记者采访时曾表示，旅游大国德国2006年全年的入境过夜数将增长10%，达到创记录的5200万，并将以此在国际竞争中处于绝对优势的地位。

　　“2006世界杯远远超出了我们的期待。我们在世界杯开赛前和比赛期间所进行的各类强有力的市场推广活动获得了非常好的回报。”何佩雅非常满意世界杯为德国旅游业所带来的收益。

　　由于世界杯的效应，德累斯顿银行专家指出，德国旅游今年全年的收入将增加7%，达250亿欧元。更难能可贵的是，91%的游客表示愿意向朋友推荐德国作为旅游目的地，此举将令德国的旅游业长期受益。

　　世界杯与德国旅游事实上是一种密切相联、共生共荣的关系。旅游目的地宣传和形象打造，也不是一朝一夕，一蹴而就的事情。

　　作为一家创新性的市场推广服务机构，德国国家旅游局在推动德国旅游目的地营销方面，实在是经验老到。经过数年发展，它已经在境外设立了30个代表机构，以此在国际上展示其旅游资源，提升自身形象，促进德国境内外的旅游业发展。此外，庞大的旅游推广销售体系也遍布全球，构成了其旅游营销价值链上重要的一环。

　　文化是国家营销重点

　　德国国家旅游局将“2006年德国世界杯足球赛”这一年度旅游主题纳入在全世界的所有推广和交流计划中，通过大量营销推广工作，引起全世界对旅游之邦德国的兴趣。其宣传推广手段可谓花样翻新，从印刷品、网络、展览会，囊括了整合营销的方方面面。

　　距离世界杯开赛为期不远之时，德国最大最重要的推广入境游的专项展会德国旅游交易会(GTM)在杜塞尔多夫举办。展会由德国国家旅游局和德国汉莎航空公司联合主办，每年在不同的城市举办，而且每年推出不同的旅游交易主题。

　　尽管会场里的部分宣传主题、纪念品还在提醒人们今年的主题是世界杯，但整个会场的氛围传达着主办方的另一个声音，世界杯近了，也很快远去。

　　据了解，“艺术与文化之邦”主题年是德国国家旅游局全球市场推广的重头戏。从2006年开始，德国国家旅游局每年将集中推出一个重点主题，同时根据市场情况配以周年纪念日或大型庆典活动。例如，2006年除了世界杯足球赛之外，“莫扎特诞辰250周年”是全年活动的中心。推介活动在2007年之后仍将继续，着重点将放在德国各城市与地区的文化亮点之上。埃森将在2010年获得“欧洲文化之都”的殊荣，这一事件也将为此推介活动推波助澜。

　　何佩雅说：“文化之旅是全球旅游消费的几大趋势之一，德国旅游在这方面蕴藏着巨大的潜力，我们愿意充分发掘这一潜力”。

　　哲学、音乐、啤酒、工业制造乃至足球本身，这些或传统或现代的元素，都是世人所熟知的德国文化精华，而通过本届世界杯，德国人不仅将这些文化元素成功地加以整合向全球推广，并且还以非常时尚的方式对其进行包装、展示，从而向世界传递出一个新德国的形象。（来源：国际金融报）