戴尔复出：下一个乔布斯

　　世界头号PC 生产商戴尔最近麻烦不断：业绩不佳的戴尔不仅把NO.1 的宝座让给了惠普，而且还因英特尔的“回扣风波”而遭诉讼。为重振戴尔雄风，2 月1 日，戴尔董事会宣布公司创始人迈克尔·戴尔临危复出，接替凯文·罗林斯CEO 一职。戴尔能让他的公司再度成为明星吗？《商业周刊》评论说，不要期望戴尔的回返能像1997 年斯蒂夫·乔布斯重新回到苹果掌舵一样制造奇迹。

　　文/ 彭朋

　　1月31日，戴尔宣布CEO 凯文·罗林斯离职，由公司创始人迈克尔·戴尔重掌帅印。消息一出，几个小时后，戴尔股价就上涨了近4%。

　　和戴尔私交甚好的罗林斯于2004 年升任CEO，戴尔保留董事长一职。但在他执政的最后几个月，戴尔业绩一再下滑，并于2006 年第三季度，丢掉了稳坐多年的PC 厂商世界头把交椅的宝座，首次成为惠普的手下败将。

　　迈克尔·戴尔在2 月2 日写给员工的一份备忘录中说：“去年，我们做出了巨大的努力，但却没有得到很好的结果。这很让人失望，并且让人无法接受。”

　　戴尔需要变化，这点无需质疑。戴尔能让他的公司再度成为明星吗？《商业周刊》评论说，不要期望戴尔的回返会像1997 年斯蒂夫·乔布斯重新回到苹果掌舵一样制造奇迹。

　　更多的人会认为迈克尔·戴尔复出对戴尔而言是件好事。在将近两年的财政蹒跚和失去市场占有率之后，戴尔复出确实可以帮助市场聚集人气。在2月2日写给员工的备忘录中，戴尔明确表示，他将找到新的方法应用于戴尔的行销机器。

　　戴尔自责：“公司的问题，我也有责任”

　　虽然让罗林斯下岗的呼声已在华尔街嚷嚷了很长时间，但他却一直获得搭档迈克尔·戴尔的力挺。

　　就在2006 年11 月，戴尔还公开宣称：“ 他的位置很安全。”并一再表示，“公司的问题并不是他一个人造成的，我也有责任。”但两个月后，事情却陡生变化。

　　1 月31 日，罗林斯突然宣布辞职，而此前外界没感受到他会离开的任何征兆。就在两天前，他还自豪地与微软创始人比尔·盖茨共同出席了Windows Vista 全球首发式。

　　对于罗林斯的离职，戴尔坚称是罗林斯自己提出的。“我向公司董事会毛遂自荐，担任公司首席执行官一职。”戴尔说，“罗林斯仍然是一个很好的朋友，在过去的10 年里，他对戴尔做出了巨大贡献，但现在是有所变化的时候了。”

　　人们戏称罗林斯是那种“炒股炒成股东”的人，在进入戴尔前，他在贝恩咨询公司工作了12 年，并最终成为这家跨国咨询公司的副总裁和合伙人。其间，罗林斯认识了戴尔—一位他的客户。1993 年，罗林斯建议戴尔退出零售市场，因为通过商店销售电脑的利润较低。也正是凭着他和戴尔一起设计的“直营模式”，让戴尔在个人电脑市场迅速崛起，成为科技界的一颗明星。

　　1996 年，在迈克尔·戴尔的力邀下，罗林斯加盟戴尔公司，两人就此成为深交。多年来，他们俩是公司双首长制管理架构的典范。在这个管理架构下，两位主管步调一致地开展工作。在罗林斯担任公司总裁的时候，迈克尔·戴尔担任公司的首席执行官；而当罗林斯于2004 年被提升为公司首席执行官时，戴尔则担任公司的董事长。在业界传为佳话的是，多年来两人一直共用一个40 英尺宽的办公室，虽然中间隔着一个玻璃推拉门，但这个玻璃门却从未关上过。

　　罗林斯加盟戴尔的10 年，戴尔凭借其独有的低成本直营模式，在个人电脑市场不断攻城掠地，从1996财年的53 亿美元增长到2006 财年的559 亿美元。按照原始未拆分股价计算，股票从1996 年12 月的340美元提升到2005 年7月的3885 美元，增长了11.4 倍。戴尔也一跃成为全球最大的PC 厂商。

　　业绩下滑是导火线？

　　但时间到了2006 年，罗林斯开始走“背”。2006 年，戴尔的增长速度低于市场平均速度，这是自1980 年代中期以来的首次。作为直营模式的关键所在—供应链管理已被主要竞争对手在不同程度上进行复制。在不切实际的800亿美元营业目标下，销售收入无法达到预期指标，从而引发股票长期低迷。目前，公司股票已经跌到了两年前的1/2。

　　2006 年第三季度，惠普首次超过戴尔成为了全球最大的PC 厂商。第四季度的情况没有好转，惠普的市场份额上升至18.1%，而戴尔的市场份额却下降至14.7%。

　　分析人士称，过去几年电脑界的购买行为已经发生转变，电脑需求的增长大多来自于消费者，而不是戴尔关注的企业市场。而有意购买新电脑的消费者越来越多地转向了笔记本电脑，这正是戴尔的弱项：其笔记本电脑功能和款式都比较单一。更让人苦恼的是，戴尔缺少让消费者现场体验和测试各种型号的零售商店。

　　市场研究公司Goldman Sachs 在研究报告中称，戴尔针对个人电脑业务的投资规模正逐渐缩小，该报告还称：“戴尔目前所面临的问题似乎已经影响到了其核心的企业用户业务。”

　　过去的一年，戴尔对消费者市场的兴起开始有所察觉。2005 年11 月，戴尔朝着改变其消费者业务战略的方向迈出了小小的一步，首次通过零售商Costco Wholesale Corp. 出售电脑。

　　2006 年8 月，戴尔在达拉斯的购物中心NorthPark Center 开设了第一家零售商店，但消费者还是不能立即把电脑搬回家，他们需要下单预订、等待发货。《华尔街日报》评价说，这已是戴尔在零售方面走得最远的一步了。此外，戴尔在财务方面也是一团糟。

　　就在罗林斯刚离开之际，公司又遭遇了一起投资者诉讼。原告指控，戴尔的利润额有虚高之嫌，因为该公司每季度从英特尔处获得的回扣有数亿美元，而戴尔却没有在会计操作上对这笔收入作合理处置，而且也没有进行披露。诉讼表示，戴尔在一年中最多收到了10 亿美元的回扣，原告认为这笔资金是英特尔为了确保戴尔不用其他芯片公司的产品而支付的“秘密且可能非法”的回扣。

　　诉讼中将戴尔和罗林斯等高管也列入了16 名被告之列。目前，戴尔正在接受美国证券交易委员会(SEC)的财务调查。

　　创始人的新挑战

　　虽然华尔街被戴尔回到公司的消息所鼓舞，但公司的创办人面对的是比他预计要难得多的工作。戴尔在接受《财富》杂志采访时称，他对重掌“帅印”感到兴奋，并说，他将干CEO 好几年。

　　和乔布斯一样，迈克尔·戴尔也是二度出山，但不同的是，戴尔从来没有离开过自己创立的公司。而戴尔也缺少苹果甚至惠普所具有的技术和创新的基因。虽然戴尔本人是一个非常聪明的技术天才，也是一个天才销售员，但要让这家公司重新走会正轨却非易事。

　　在2 月2日给公司员工的备忘录中，戴尔指出了公司存在的很多问题，包括成长过快引发的机构官僚、运营成本增长太快等。“我们有很多伟大的人……但是我们也有一个新的敌人：官僚主义, 它让我们花费了太多的金钱，并且降低了我们的效率。”戴尔说，“现在，我要求我们每一个员工都审视你们的组织，并且精简你们的组织。”

　　为此，戴尔决定削减公司高管人员数量，将直接向戴尔报告的高管从20多人减至12 人。戴尔公司还对高管层进行了调整。为了控制成本，戴尔决定立刻缩减非核心业务，重新确定优先发展的业务，实施聚焦战略。他透露，公司将继续深耕服务器以及中小企业市场。而在产品研发上，戴尔将缩短设计周期，转向ODM( 原始设计制造商)模式，并确保产品质量等。

　　戴尔在备忘录中写道，公司接下来将在以下几个方面努力：创造差异化的客户体验，以独特的客户理解传递价值，公司将更加重视服务业务。戴尔重申：“这全都是戴尔2.0 的部分。”备忘录还透露，戴尔今年将不会分派红利，不过，如果公司未来业绩超过预定目标，部分高管仍可以获得加薪。

　　但是，戴尔想立刻重返全球PC 业冠军宝座并非易事。戴尔本人显然也意识到这一艰难。他不忘告诫员工们：“有好几个季度的严峻现实摆在我们面前。

　　我们没有达到目标。”他在备忘录中坦承：“竞争者是凶猛的”。对于未来戴尔还很有信心：“我们还有很多潜在资产尚未发挥出来。事实上，近期的表现已经有所好转。”对于他至爱的直营模式，他不会放弃，“直营模式是戴尔公司的核心

竞争力所在。”

　　即便如此，还有很多分析人士认为，现在戴尔可能需要雇请富有经验的

零售业务高管。还有一点不能忘了，过去10年戴尔的高速成长，是在戴尔和罗林斯的共同领导下获得的。而今，失去了罗林斯这位得力的工作搭档，迈克尔·戴尔会不会感到孤掌难鸣？