播广告时不用换台

　　-史迪文

　　美国广播公司在春季年会上向高层展示了几套全新的电视广告播出方案，希望能够改变观众和广告长期以来水火不容的关系

　　随着互联网视频的普及，我们越来越少地受到广告的干扰。从《绝望的主妇》到《实习医生格蕾》再到《迷失》，每次都是一口气看完整集美剧。但是，美国的电视观众反而没有这么幸运，每次看到最精彩的部分，都会被突然出现的广告弄得兴致大减，不得不屡屡伸手去抓遥控器换台。

　　3月，美国广播公司ABC在春季年会上向高层展示了几套全新的电视广告播出方案，希望能够改变观众和广告长期以来水火不容的关系。而这些提议将会全面出现在2007至2008放映季的美剧节目中。

　　“我们希望能够尽自己的最大可能吸引观众。我们希望电视观众能够不知不觉地被带到广告中去，却并不在意广告的存在。”ABC电视网的营销总监麦克·肖恩(Michael Shaw) 说，“广告被看到得越多，你对广告商的价值才越大。”

　　维亚康姆公司下属的VH1电视网就在2月实验了一种名叫“节目中止者” 　(Shwostoppers)的广告方式，让观众在广告时间也能保持注意力的集中。在肥皂剧《百事通霍根》(Hogan Knows Best) 中，VH1通过巧妙的安排将节目片花和广告融合在一起，让观众的眼球始终停留在电视机屏幕上，直到正常节目再次出现。

　　根据事后的调查数据，有47%的观众表示，这种名叫“节目中止者”的广告方式让他们觉得广告比从前有趣了许多。而电视网之所以开始注重观众对待广告的态度，很大程度上是因为，现在的广告主和广告代理开始将目光聚焦到了“广告收视率”上。

　　几十年来，广告商都是通过尼尔森媒体研究机构(Nielsen Media Research)

　　收集的收视率来判断节目的观众规模，以此决定向哪些剧集投放广告。但是现在，尼尔森已经在技术上迈出了新的步伐，他们开始向广告商提供电视节目的“广告关注时间”。根据这些数据，广告商们也开始有了新的要求。

　　凯洛格咨询公司(Kellogg Company) 的广告及媒体高级总监安德鲁 (O. Andrew Jung) 一直在推进电视广告的改革，他在这次ABC的春季年会上就开诚布公地指出：“如果不做出这些改变，那么电视节目很快就会被清扫出广告媒介的行列。我们必须让广告更有效果。”

　　但有趣的是，在电视的黄金时代，“广告关注时间”反而不是问题。那时候，向公众播放的电视节目没有哪个是缺少赞助商的，广告和节目完全融合在一起。上世纪50至60年代，广告都是由参与演出的主持人或者明星播报，这让观众根本没有换台的必要。

　　现在，通用电器就尝试着用当年的老办法在点播视频和网络下载泛滥的今天让广告焕发新魅力。他们赞助了“通用电器1秒剧场” (G.E. One-Second Theater) 和“通用电器想像剧场” (G.E.’s Imagination Theater) 这样的节目，这让很多业内人士想起了当年的老牌节目“通用电器剧场” 　(General Electric Theater)。

　　有美国网民在论坛里说，从下一季《实习医生格蕾》开始，说不准ABC会让

　　McDreamy 和 McSteamy

　　两位医生一起在节目中间插科打诨治病卖药什么的。听起来，这是个不错的主意。