英国平价时尚巨头的美国梦

　　Topshop 即将“入侵”纽约

　　英国著名的Fast Fashion品牌Topshop开始了它的美国扩张之路。该品牌拥有者、英国第四大富豪菲力普·格林表示，公司将斥资1亿美元在纽约开设3间分店。在见证了美国消费者疯狂抢购Topshop的服饰后，格林兴奋地表示：“你无法梦想一个更好的开始了！” 对此，美国《时代》周刊评论说，只有培养了忠实的美国“Topshop迷”，Topshop才能和Zara 、H&M一样在美国取得成功。

　　文/彭朋 吴林(实习)

　　在试图以90亿英镑收购英国零售业巨头马莎百货集团被拒后，英国零售业富豪菲力普·格林(Philip Green)把目光瞄向了美国。

　　接受英国媒体《星期日泰晤士报》采访的菲力普·格林表示，他打算将旗下时装王国Topshop的版图扩展到纽约。这是一个能和瑞典的H&M、西班牙的Zara相媲美的Fast Fashion品牌，中文称之为时尚界的快餐，这些平价时尚品牌都以时尚、流行和低价赢得消费者的青睐。按照格林的计划，公司将斥资1亿美元在纽约开设3间分店。如今，格林已开始在纽约的麦迪逊、莱克星顿、第五街和曼克顿中城区等地段四处物色铺位。据了解，纽约的这3家分店的总面积将达到15万平方英尺。据悉，格林不仅希望在纽约为Topshop开设独立分店，还有意进一步拓展洛杉矶和美国西海岸市场。在未来3年，格林计划在海外增设100多间分店。此举也引起市场再度揣测，分析人士认为，格林有意为其时装王国进行上市。

　　携手名模进军美国

　　带着英国名模凯特·莫斯(KateMoss)设计的50多款流行服装，5月9日，Topshop首次亮相纽约高级百货公司Barneys，其中包括有Topshop 珍藏版的莫斯系列：有斑纹的颜色鲜明的运动夹克、薄的牛仔裤、马甲和热裤等。和Barneys店里提供的大多数服饰不同，Topshop的系列服饰不仅价格便宜，而且式样新潮、时尚，他们的售价在24美元到300美元之间。

　　和4月底莫斯系列在Topshop位于伦敦市中心的旗舰店开幕一样，初来乍到，Topshop就受到美国消费者的热捧。购物者们疯抢了4个小时，连穿在服装模特儿身上的洋装也被抢购一空。

　　见此情形，出席开幕仪式的格林无比兴奋地表示：“你无法梦想一个更好的开始了！” 在美国Barneys推出专卖柜台后，格林宣布了上述新计划：首个面积达 7万平方英尺的旗舰店将于明年春天在纽约市开张。Topshop是英国著名时尚集团阿卡迪亚(Accadia)的下属品牌，2002年格林用8.5亿英镑收购了这一集团，并让它成为私人时尚巨头。在英国本土拥有300家门店的Topshop，已经通过特许经营的方式，在亚洲、欧洲和拉丁美洲开设了100家分店。作为阿卡迪亚集团的皇冠，2006年Topshop获得了约11.4亿美元的销售收入，税前利润达到2亿美元，这是阿卡迪亚这个私人集团近一半的总利润和近1/3的总销售额。伦敦的零售流行服饰分析师尼克·巴布表示，Topshop的这一利润收入是10年前的10倍之多。此前，Topshop一直都未像它的欧洲劲敌H&M和Zara一样进军美国市场。而包括Next 、玛莎百货集团等在内的英国著名服饰零售商，都在美国市场遭遇挫败。来自咨询公司贝恩的统计数据显示，在英国，Fast Fashion品牌占据了整个服饰市场12%的份额；而在西班牙和法国这一比例也分别达到18%和8%；但在美国，这一市场份额仅为1%。这样的市场潜力给了先来者机会。如今，Zara在美国的门店已达20多家，H&M做得更好，它在美国的门店已经达到100多家。

　　市场还为Topshop留有空间吗？一位专门研究纽约市场的零售业咨询师给予了肯定的回答，他表示，得益于Topshop更为宽广的市场需求，Topshop在美国市场的潜力将比它的竞争对手们更大。

　　美国《时代》杂志则表示，如果要在美国成功，Topshop 必须培养它的忠实的英国“Topshop迷”的美国版本。4月30日 莫斯系列在Topshop伦敦旗舰店首发时，就吸引了1000多名“Topshop迷”慕名前来，店外排起了长队。由于顾客人数过多，Topshop规定每位顾客只能在店内逗留20分钟，并且最多只能购买5件货品，以防有人大量扫货并在网上炒卖。据Topshop内部人士称，一个超级Topshop迷可能会花比在 H&M店多3倍的时间来逛Topshop店。

　　英国的Fast Fashion典范

　　1964年成立于英国的Topshop，最初起源于英国一百货商店里的PeterRobinson小店。1974年，Topshop取代了Peter Robinson成为独立的品牌零售商。

　　设立于伦敦市中心黄金地段的牛津街上的Topshop旗舰店，面积达9万平方英尺。精致的橱窗、绚烂的灯光、大型电视墙、常年如一日熙熙攘攘的人群和人们脸上洋溢着的享受的微笑，这些都是格林所缔造的时尚王国的最好缩影。这里设有超过200个更衣室，店内1000名员工每周为8万多购物者提供服务。此外，店内还设有专业的时尚咨询员，他们专门给顾客提供最为合适的时装搭配。为了让到访者每次都能有全新的感受，这里每周都有10万件新品摆上货架。TopShop品牌总监JaneShepherdson曾非常自豪地表示：“如果你一周没有到访Topshop，那就将错过超过300件新的设计产品。”一些明星如麦当娜、格温妮丝·帕特洛、R&B歌手碧昂丝等也是Topshop的常客。

　　和它的竞争对手一样， Topshop的成功靠的是三个杀手锏——快速、时尚、物美价廉。

　　快速几乎是三大Fast Fashion品牌的共同点。Topshop坚持每半个月或一个月更换一次存货，而不是像传统服装公司那样每个季度更换一次存货。和Zara一样，为了保证快速、新颖，两到三周后没有销售出去的Topshop产品可能会被撤下柜台，为此公司实行了小批量订货与库存策略。为了缩短更新时间，Topshop不像一般的服装企业那样选择从中国这样的原料更便宜的地区进货，而是直接从欧洲及欧洲周边地区购买。

　　而在紧跟时尚、提高自己的设计能力方面，Topshop充分利用了时尚之都伦敦的优势。作为英国服装艺术设计毕业生展及伦敦时装周“新生代”奖的独家赞助商，Topshop能够获得包括服装设计师、配饰设计师、面料及平面设计师、橱窗陈列师、服饰买手等在内的大量优秀设计人员，并与他们保持长期合作关系。这也是Topshop在产品设计及产品陈列上都别具一格的人才保障。

　　在保证物美价廉方面，Topshop的办法是减少中间环节、量化采购，在每一个环节保持成本意识以及建立和保持高效的物流系统等，使产品普遍保持在20-50英镑这样一个相对较低的价位(这在欧洲服装业中绝对是属于很低的价格)，歌星凯莉·米洛说，如果破产，那么就会来TopShop买衣服，因为这里的衣服最接近她所穿过的名牌。

　　和更加年轻化的H&M、Zara不同，Topshop已不再是年轻人的专属，学生、白领、40岁以上的女性都是Topshop的消费者，对学生Topshop还坚持8折优惠。

　　时尚王国从牛仔服生意起家

　　现年55岁的菲力普·格林已经成为当代英国的一个传奇。作为犹太后裔，格林自幼在父母的生意经熏陶下长大。12岁时，父亲因为心脏病去世，年纪轻轻的他开始帮母亲打理生意。“他总是急着想赚钱，”他的母亲回忆说，“自从他12岁帮我打理生意以来，他一直都有这样的雄心。”15岁时，格林离开寄宿学校，没有拿过任何学位，也从来没有为别人打过工的他，靠着2万英镑借款开始从事牛仔服的进出口生意。

　　40年后，格林以49亿英镑的资产在2006年英国富人榜上名列第四。2000年，格林花了2亿英镑将BHS (BritishHome Store)零售连锁店收入囊中。仅仅两年之后的2002年，BHS价值飙升到9亿英镑，这也成为英国商业史上赚钱最快的交易。2002年格林再收购阿卡迪亚集团，并将其发展成英国最大的服装零售集团，占据了英国服装零售市场12%的份额。

　　对于个人的成功，格林保持了非常低调的姿态。他之前曾告诉《泰晤士报》，自己成功的关键仅仅在于保持了合理的风险-收益关系。格林指出，他的成功不完全来自产品的低成本。“我为整个生意投入了3到5亿英镑现金，我要做的事就是正确预计到足够的风险，有效地让商品流动起来。”对于合理的风险-收益关系，格林指出两点，第一是宁愿承诺少，给予多，而不是相反；第二，和银行搞好关系。

　　格林经营的企业也很独特，他创造了英国当代零售业的经营奇迹：至今保留传统的杂货铺的家族式风格。首先，他对自己的集团拥有绝对的控制权，按照他自己的说法：“我可用100%的集中精力集中到自己的生意上，没有其他干扰，也不需要讨好别人。”其次，格林习惯于亲力亲为，他亲自参与到集团生产、销售的所有过程：从欧洲进口