Zara：时装行业中的戴尔电脑

　　1年卖出4亿件衣裳！仅用了31年，来自西班牙的Zara就超越劲敌H&M，成为全球排名第二的服装零售商，仅次于美国的GAP。路易?威登的时尚大师Daniel Piette称Zara为世界上最有创新能力且最恐怖的零售商。近日，Zara首席执行官表示，到2009年，将在全球开店4000家。

　　文/彭朋 吴林(实习)

　　在大多数人的心里，西班牙有美女、海滩、斗牛和足球，唯独“时尚”好像跟西班牙不太沾边。但近几年欧洲及世界时尚界却猛然刮起了一道“西班牙旋风”，Zara就是这股旋风的中心。1975年，Zara在西班牙西北部一个偏远的小镇Arteixo镇开设第一家店。短短10年，Zara逐步征服了西班牙市场。到1989年，Zara已经在西班牙拥有70家连锁店。

　　此后Zara开始走出西班牙，走向国际。Zara首征海外选择的是世界时尚之都纽约曼哈顿区。1990年Zara进驻巴黎香榭丽舍大道。到1995年，Zara已经在欧洲9国开设了500多家门店。

　　2000年，开有Zara分店的国家数量已达33个。除了欧洲，Zara在这一阶段又前进到了拉丁美洲、中东地区。新千年之后，Zara开始转战中国香港、日本等亚洲地区，所到之处，所向披靡。截至今年6月，Zara的身影已经遍布全球65个国家，在全球开设有超过3250家连锁分店。

　　人人都说Zara是一个奇迹：1年卖出4亿件衣裳，1天新开1.5家连锁分店。在过去的10年，年年保持营业额以20%?30%的速度加快成长。靠着这样的发展速度，仅仅用了31年，Zara再次谱写了一个新的奇迹：超越同样来自欧洲的劲敌H&M，成为全球排名第二的服装零售商，仅次于美国的GAP。

　　6月，还在谱写这一奇迹的Zara母公司Inditex集团表示，靠着旗下Zara等3大主力品牌在西班牙、法国及中国的快速扩张，Inditex集团今年一季度净利润增长了33%，达到2.66亿美元，这一速度远高于分析师们此前的预测。公司首席执行官Pablo Isla还表示，到2009年，Zara在全球的连锁店将达到4000家。

　　是什么让世人对Zara如此迷恋？

　　保持与时尚同步

　　Zara的母公司Inditex集团原首席执行官Castellano曾说：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切便是来减少反应时间。”

　　Zara的快速生产首先表现在其设计上。Zara很少完全依靠自己设计和研发，更多是从其他时装品牌的发布会上寻找灵感。它聘请了260多名设计师从米兰、巴黎、

佛罗伦萨、纽约等世界时尚中心的时装秀上获得设计灵感，这些设计师是典型的“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会上，或者出入各种时尚场所。设计师在把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部后，马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成Zara自己全新的产品主题系列。尽管每年Zara要为之支付几千万欧元的侵权罚款，但Zara并没有因此放弃这种设计模式，因为Zara从中赚取的利润要比罚款高得多。这种快速设计保证了Zara的全球门店每周两次的补货上架，每隔两周就要全面汰旧换新。Zara从设计到把成衣摆上柜台，最短只要用7天，一般为12天。

　　其次，Zara以款多量少的方式来拉拢顾客。在Zara你总是能够找到限量供应的新品，这些商品大多数会被放在特殊的货架上。“我还是买下它吧，这是限量供应的，如果不买也许就会被别人买走了。”正是这种限量供应满足了顾客希望与众不同的心理，也让Zara保持了15-20%这一极低的库存率(一般同业的库存率都在30-40%)。这样的低库存也为Zara节约了大量的人力物力财力。

　　第三，宣扬平价奢华。在Zara，你可以花费1/3到1/10顶级品牌的价格享受顶级品牌的最新设计。以Zara的中国门店为例，今天你在米兰看到的2007最新款设计的衬衫，10天以后，你就可以在位于上海南京路的Zara专卖店买到设计相似的服装，男装、女装和童装都不例外。

　　第四，高科技打造自己的快速反应供应链。 在西班牙方圆200英里的生产基地，Zara设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。而把这20个染色、裁剪中心与周边500多家小工厂连接起来的物流系统堪称一绝，为了架设地下传送带网络，Zara不惜投资几十亿欧元把这方圆200英里的地下全部挖空。这样的生产基地，也曾引得众多服装品牌模仿，但却未有一家能投如此巨资建这样一个生产基地的。在成衣配送环节，Zara对欧洲市场的要求是最快一天保证送达；而对于美国和日本市场，Zara则不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使得Zara品牌一骑绝尘。

　　第五，不做广告，坚信“门店就是最好的广告”。Zara鲜少打广告，而把所有的行销经费几乎全部投注于工厂设备的扩充改善。Zara的广告额只占销售额的0.3%，远低于行业%到4%的平均水平。但是，ZARA在打造门店形象营造体验环境方面却毫不吝啬，出手阔绰。Zara门店选址极为讲究，都是选在最发达城市的最好地段。在纽约，Zara选择的是第五大道；在巴黎，Zara选择的是香榭丽舍大街；在上海，Zara选择的是南京路。因此，Zara的邻居都是路易威登、迪奥、香奈儿等顶级品牌。ZARA坚信“门店就是最好的广告”，门店装潢豪华空间宽敞，进入门店之后犹如在小型商场购物，Zara为一般消费者带来了独特的购物体验。

　　通过低库存、低单价、多款式、高换新等方式，仅用了30年， Zara就快速扩张到世界各地。摩根士丹利在最新的一份研究报告中预测，到2014年，Zara每股收益的年均增长率将达到10.9%，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。

　　“没有脸孔”的创始人

　　正是得益于Z ara良好的财务表现，Zara品牌创始人阿曼西奥?奥特加(Amancio Ortega)的财富也随着

股票市值的上扬而节节攀升。2007年，71岁的他以240亿美元被美国《福布斯》杂志评为世界第8大富豪，西班牙4410万人口中的首富。

　　奥特加1 9 3 6 年出生于西班牙Arteixo镇一铁路工人家庭。由于家里只能负担得起一个小孩的学费，在家人决定让 奥特加的姐姐进入商业学校就读后，14岁的奥特加便不再上高中，转而进入服装业，从送货员做起。也就是在那个时候， 奥特加开始发现一件衣服从设计室到成衣车间再到商店货架这个过程中所蕴涵的巨大商机。于是他开始想要独立门户，他总是在家乡——西班牙拉克鲁尼亚一间名为“Sarrión”的酒吧，与密友，也是另一知名时装品牌Caramelo的创始人哈维耶的舅舅一起大谈创业经，哈维耶回忆说，“当时奥特加总是跟我舅舅成天嚷着：我一定得做些什么，我一定得搞出些名堂！”

　　1975年，西班牙独裁者佛朗哥去世，西班牙正要经历巨大的变迁，这不仅是政治开放，也是经济与社会开放的元年。拥有企业家敏感嗅觉的奥特加，就在这一年，在Arteixo镇富人居住的热闹商业街上，开了第一家Zara店面，从此走进竞争最激烈的时装业。

　　但在2001年5月23日之前，奥特加还跟他的家乡拉克鲁尼亚一样，一点也不为世人瞩目。2001年5月23日，奥特加突然被纳入世人的视线里，因为这一天，他成了西班牙首富。这一天，Zara的母公司Inditex集团在西班牙上市，优良的业绩以及股民对Zara的未来十分看好，使得Inditex集团的市值一下子猛增，奥特加凭借掌握Inditex集团60%的股份，一跃成为西班牙的首富。事后奥特加回忆说，当时他完全没有意识到自己会这么快就成为首富，他也是当天在家中观看电视时，才意外发现自己已经成了西班牙首富。

　　此后，媒体开始追逐这位身价火箭式上升的西班牙富豪，但奥特加一向行事低调，他一直努力避开媒体。据说为了不让媒体拍到他，他花更多时间在办公室与工厂里。没有记者可以访问到他，媒体上出现的照片也一律是公司年报上提供的那一张，因此他还被媒体称为“没有脸孔的人”。有媒体报道称，奥特加之所以会如此低调，完全是因为他听了洛克菲勒的遗训：“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述。”

　　对媒体大搞神秘的奥特加，在他的定居地拉克鲁尼亚，却好像亲切的老邻居。每个市民都可能会告诉你:“喔，奥特加先生啊，他生活跟一般人没两样，你可能在菜市场、在路边咖啡厅、在海边散步时碰到他，也可能开车跟他擦身而过。”

　　30多年来，奥特加很少让自己喘口气。这位已71岁高龄的老人，至今坚持每天在健身房锻炼两个小时，此后他常去Zara的办公室看看。有一天他向员工宣布要休15天的假，所有员工都在猜这次他可以撑多久不来上班，结果不到3天，他就自动销假上班。当看到店里忙得不可开交时，奥特加还会主动帮忙叠衣服。

　　不过，最近奥特加正在考虑退休，并预备培养他最小的女儿玛尔塔?奥特加(Marta Ortega)当其接班人。据英国《卫报》透露，父亲安排玛尔塔9月起到集团由底层做起，先到分店实习，学习将平价衣服分类上架，管理存货及在早上7点半时监督货车卸货。之后玛尔塔会在总部的金融、会计、销售分析及设计部门轮流逗留数月，亦会飞到伦敦、巴黎及上海的分店实习。

　　Inditex集团的发言人表示：“集团内每个人不管身处什么位置，都要接受培训。”他补充道，奥特加将继续关注集团的发展。不过，老奥特加还没有向外界透露他退休以后的打算，他目前的首要任务就是尽力扶自己的宝贝千金坐上自己的位子。