大猜想：它可能盯上了中国人的钱包

　　记者 邓璟

　　事件营销并不鲜见，不过，像澳大利亚昆士兰州旅游局通过主办“世界上最好的工作”海选的事件营销手法，及其目前已经带来4.8亿元公关价值的巨大效益，实属罕见。

　　实施一个全球性的事件营销，有哪些地方需要注意？有哪些难点？快报采访了主办方，披露其高超的运作手法。

　　一般来说，成功的事件营销背后都有专业的公司在运作。昨晚接受记者电话采访时，昆士兰州旅游局公关项目经理Nicole女士否认了“这次海选背后有知名国际广告公司操作”的传言。

　　■什么是事件营销？

　　事件营销(Event Marketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段。20世纪90年代后期，互联网的快速发展给事件营销带来了更大舞台，通过网络，一个事件或者话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

　　业界认为，成功的事件营销需具备4个关键要素：

　　1。重要性，即事件的重要程度。判断重要与否主要看其对社会产生影响的程度，一般来说，对越多的人产生越大的影响，价值越大；

　　2。贴近性，越是在心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事件，价值越大；

　　3。显著性，事件中的人物、地点和内容越是著名，价值越大；

　　4。趣味性，好奇心是人的本能，大多数人对新奇、反常、有人情味的事件比较感兴趣。

　　■活动流程图

　　接受全球申请

　　(1月9日至2月22日)

　　第一轮海选决出50强

　　(3月3日公布)

　　第二轮海选决出10+1强

　　(4月2日公布)

　　第三轮海选决出冠军

　　(5月6日公布)

　　护岛人按合同工作

　　(2009年7月1日至2010年1月1日)

　　■轰动全球的事件营销如何运作

　　●宽进严出

　　谁都可以申请 谁都没有把握

　　比半年薪水65万元高的招聘可能有很多，但能实现全球轰动的招聘则很少。昆士兰州“世界上最好的工作”海选如此瞩目，很大程度上是因为它的申请低门槛与胜出高门槛。

　　昆士兰州旅游局说，申请“世界上最好的工作”没有学历要求，没有太多年龄限制(需满18周岁)，工作简单，比如“喂鱼、照看鲸以及可从空中俯览美景的航空邮递”。旅游局首席执行官海斯甚至说：“这是一个面向任何人的工作。”

　　在海选活动的官方网站http://www.islandreefjob.com/上，共有英语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语5个版本。这一方面为网上申请提供了便利，另一方面也达到了更广泛的宣传效果。

　　然而，在甄选申请者时，主办方设置了高门槛：“拥有良好的游泳技巧和英语口语、写作能力，富有探险精神，乐于尝试新鲜事物，热爱大自然以及潜水等等。”

　　昆士兰州的华人导游祝鸣捷说：“老爸在上海看到报纸，认为护岛人工作实在太好了，鼓励我和男友去申请。那时男友也正好失业，不过我们还是没申请，因为知道它宽进严出，成功应聘者肯定要会游泳、潜水、英语好等等，我和男友都是不熟水性的‘旱鸭子’，知难而退。”

　　从昨天公布的50强中的三位中国选手来看，首轮胜出也需高门槛：北京的余营是媒体从业者，曾在突尼斯留学7年，学习新闻和电影制作，有出色的写作和电影制作能力；广东的姚逸拥有8年多的跨国公司工作经验，有潜水资格证，曾到世界多个国家旅游、潜水；台湾的王秀毓是一位翻译，喜欢旅游、探险、摄影、潜水、蹦极等等。

　　●不断造势

　　他们不时地弄出不小的动静

　　一个好的事件营销，重要的一点是能让人持续关注。

　　昆士兰州“最好的工作”活动的时间拉得很长，从2009年1月9日接受申请，到2010年1月护岛人结束工作合同，将近1年。

　　在这个过程中，又包括了：2009年2月22日的报名截止日期、3月3日宣布第一轮海选50强、3月2日至3月24日通过网络投票决出一位最高人气的“外卡入选者”(可以直接参加面试)、4月2日公布10位入选者+1位“外卡入选者”、5月3日开始在汉密尔顿岛的面试以及5月6日公布海选最终胜出者……

　　在这个漫长的过程中，昆士兰州通过精心设置活动议程，不断造势吸引眼球。在昨天公布的第一轮海选50强名单中，有22个国家和地区的候选者，可以想象，每个候选者所在国家都会关注这个“喜讯”。

　　●巧借网络

　　互联网 被一次又一次利用

　　此次海选活动的一个规则是：“申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。”

　　在活动官方网站上，记者发现绝大多数申请者都借助世界著名视频网站YouTube，来提交自己的英文求职视频。

　　有人说，这次海选的“额外受益者”是YouTube网站。事实上，YouTube网站的名气和人气要远远大于海选活动的官方网站，倒不如说YouTube网站是这项活动的绝佳助手——有很多人通过YouTube网站进而关注这次活动，而这正达到了主办方想要的宣传效果。

　　目前已经开始的网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展，昆士兰州旅游局又一次巧借网络，实现它的宣传目的。

　　有中国网友在网上调侃：“如果动起真格来，中国选手肯定可以获得最多票数。”

　　昆士兰州旅游局负责中国区的局长Banki说，除了传统媒体大量报道外，海选还产生了独特的讨论平台，比如BBS、博客以及网站，申请者在这些平台上互相挑毛病、评点作品以及交换创意等等。

　　●风险规避

　　每个细节 他们都算得很精

　　一项涉及数万人的全球海选活动，在操作上面临各种风险。

　　昆士兰州旅游局在活动官方网站上公布了很多规避风险的条款。这些条款，细致到面试时的旅游保险需要入选者自付、护岛人包住不包吃、如果护岛人带一位家属驻岛需自己承担家属的往返机票、护岛人薪水每两周支付一次(按半年年薪折算后发放)、签证如何办理、护岛人在合同期内临时回家或者想毁约怎么处理……

　　而在甄选申请者过程中，主办方一直强调“按原则公平甄选”。

　　尽管主办方竭力控制活动的风险，也有“百密一疏”的时候。昆士兰州旅游局首席执行官海斯说，在活动第一周，世界各地有20多万人访问活动官方网站，在最高峰时段，1小时内有2.5万访问量。他说：“网站服务器一度瘫痪了，我们不得不连夜将服务器容量扩大10倍。”

　　在报名截止时间前，主办方就收到了原先预定的3万个申请，按规定它可以提前关闭申请。海斯说：“经过紧急讨论，我们还是决定继续放开申请，给更多人机会。”

　　此举带来的后果是，主办方不得不额外增加人手、通宵达旦甄选第一轮海选的50强。而在这么繁重的工作量下，让人不禁对甄选的公正性多了一层疑问。

　　■大猜想

　　主办方盯上了中国人的钱包？

　　昆士兰州旅游局上海办事处的负责人1月接受上海《青年报》采访时说：“虽然旅游局只招聘一位护岛人，但有11人应邀到小岛参加最后现场面试活动，我可以保证其中至少有一个中国人，国内的应聘者绝对是有机会的。”

　　上海办事处2日给快报提供了两份数据：

　　截止到2008年6月的年度统计(2007年6月-2008年6月)，澳大利亚接待中国游客创历史新高，达35万人，同比涨幅17.1%，是澳五大客源国(新西兰、英国、日本、美国和中国)中唯一保持增长的客源国。其中昆士兰接待中国访客近17万，同比涨幅18.7%。

　　截止到2008年9月的年度统计(2007年9月-2008年9月)，由于北京奥运会以及国际经济形势等影响，澳大利亚前四大客源国的游客数量继续下降，但中国游客涨幅5%，中国仍是澳五大客源国中唯一保持增长的。不过，赴昆士兰的中国游客下降了6.6%。

　　昆士兰州的导游祝鸣捷说，虽然到澳大利亚的中国游客很多，但他们对大堡礁“相对陌生”，大多数人只去凯恩斯市附近的绿岛。

　　而在刚公布的50强名单中，中国的申请者有503位，首轮海选胜出却有3位。按比例算，胜出几率很高，像美国有1万多人申请，但首轮入选的只有6人。

　　全球多数国家经济萎靡，中国却引人瞩目，一些国家甚至希望中国能担负起引领全球走出金融危机的“领头羊”。到澳大利亚旅游的中国游客保持一枝独秀，如何把这些游客引到昆士兰州？

　　将这些信息综合起来，不难产生一种猜想：“世界上最好的工作”海选活动，某种程度上是针对中国这个“唯一保持增长的客源国”，借助一起成功的事件营销，昆士兰州旅游局可能盯上了中国人的钱包。

　　由此看来，为了更轰动，有人猜测的“中国选手有希望最终胜出”，也不算空穴来风。不过，最终结果还得看中国选手5月的面试表现。

　　■延伸

　　我们身边的成功事件营销

　　快报读者熟悉的事件营销典型案例，可能是“姚明太湖源景区拍婚纱事件”，快报2007年8月1日第6版曾分析说，鉴于姚明上亿的身价，他让太湖源景区“真真切切地捡到了一个大元宝”。景区有关方面后来也说，姚明带热了景区的婚恋游。

　　每年黄金周，国内一些景区的门票涨价时，杭州西湖景区免费就会被各方屡屡提起。这种景区免费的创新之举，正在长期给旅游城市杭州加分。

　　事件要符合法律、规则和道德，要能引起受众共鸣，易参与和易传播性，营销过程中不断“加一把火”……纵观成功的事件营销，大都具有这些“成功基因”。