《大西洋月刊》改姓“乔布斯” 什么是真正优质的内容，资本都懂

时代周报记者 李兮言

创刊整整 160 年的美国老牌杂志《大西洋月刊》（The Atlantic）最近易主。今后很长一段时间内，它的姓氏都将是—“乔布斯”—苹果创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的遗孀劳伦娜·鲍威尔·乔布斯（Laurene Powell Jobs）将拥有这家媒体。

这一消息被发布在《大西洋月刊》的网站上。

大西洋传媒公司的老板兼主席戴维·布拉德利（David G. Bradley）近日宣布，他将会把《大西洋月刊》杂志的大多数股份卖给乔布斯领导下的社会公平组织“爱默生集体”（Emerson Collective）。布拉德利将继续持有该杂志的少部分股份。

在传统媒体式微的时代，作为传统媒体代表的《大西洋月刊》在过去很长一段时间，却逆流而上，总体保持着繁荣。优质媒体如《大西洋月刊》《华盛顿邮报》接连被收购，呈现给人们的或许不是纸媒的兴衰，而是一条未来的路—优质的内容，可能才是传统媒体生存的关键。

600人的潜在投资者名单

据《金融时报》报道，乔布斯遗孀劳伦娜·鲍威尔·乔布斯最近通过她在 2004年创办的非营利机构“爱默生集体”收购了《大西洋月刊》的多数股权。交易的具体金额并没有对外公布。

《大西洋月刊》最早于 1857 年由一批废奴主义者发起，美国最受尊重、历史也最悠久的新闻机构之一。《大西洋月刊》坚持无党派、无偏见原则，拒绝将自己置于任何派系中。1999年，布拉德利从纽约每日新闻集团出版人、亿万富翁莫特·祖克曼（Mort Zuckerman）的手上购买了《大西洋月刊》。2005年，他将该杂志的总部迁至华盛顿特区。

现年 64 岁的布拉德利在发送给员工的内部信中称，这一次出售《大西洋月刊》完全是自己个人的决定。“《大西洋月刊》很繁荣，这可以说是逆流而上了。在我掌控它的这些年，我的事业背后最为重要的决定一直让我思考：谁将接我的班，掌舵这一拥有160年历史的国家宝藏？对我来说，劳伦娜这个答案是无比正确的。”布拉德利如是写道。

布拉德利解释说他的三个儿子都对媒体行业不感兴趣。为了给这份杂志找到新的领导者，布拉德利两年前专门聘请了多位研究员寻找合适的人选。这个研究小组很快列出了一份总共 600 人的潜在投资者名单，筛选过后剩下其中的 50 人中，乔布斯生前的妻子排在首位。布拉德利表示，在众多潜在投资者中，乔布斯显得很出众，而且她是该杂志主动邀请的唯一投资者。

未来 3-5 年内，布拉德利仍将继续经营《大西洋月刊》，杂志现有的主编、主席和出版人都将保持原有的日常操作。直到数年之后，《大西洋月刊》的数字资产、会务及商业咨询业务才将转移到“爱默生集体”手中。

不过，布拉德利仍然保留了《大西洋月刊》的少数股权。大西洋传媒旗下的另外两家公司，服务于华盛顿特区官员的智库 National Journal 和数字新闻网站 Quartz 则不涉及此次交易。

来自硅谷的青睐

按照福布斯杂志的估算，劳伦娜·鲍威尔·乔布斯的净身家已经超过 200 亿美元。《大西洋月刊》并非劳伦娜·鲍威尔·乔布斯的第一份媒体投资。她所领导的“爱默生集体”关注教育、移民改革和环境议题。这一非营利组织还有很多其他的媒体投资，涉及电影、电视和新闻产业。比如，新锐媒体 Axios、关注人权及刑事司法的非盈利媒体 ProPublica 和 Marshall Project。2015 年奥斯卡最佳影片《聚焦》的制片方也是由“爱默生集体”投资支持。

在美国科技界，另外两个愿意投资媒体公司的是亚马逊创始人贝佐斯和 Facebook 联合创始人 Chris Hughes。他们分别买下了《华盛顿邮报》和 《新共和国周刊》（The New Republic），但后者由于经营不佳又转手被卖了出去。

而对劳伦娜·乔布斯而言，收购《大西洋月刊》并不是一次慈善行为。她所获得的，不仅是一个声誉良好的权威媒体。这份媒体的势头并不坏，《大西洋月刊》的数字运营已经较为成功。在7月初，它曾在网站上公布，TheAtlantic.com 在今年上半年增长了36%的读者。

在新媒体崛起的背景下，杂志、报纸也从原来共认的“优质资源”，开始步入质量下降的恶性循环：“更少的广告—更低的工资—更差的内容—更少的广告。”至于所谓网络媒体、新媒体，其实也并不比传统媒体好多少。现在已经进入了媒介及信息过度碎片化、网络上的资讯和文章已经过分饱和的时期。

在这种情况下，《大西洋月刊》等老牌传统西方媒体的出售，常常被视为传统媒体式微的体现。但其实从另一方面来看，这些媒体被收购，恰恰为传统媒体呈现了未来的路—或许优质的内容，才是传统媒体生存的关键。

《大西洋月刊》并没有从形式上选择突破，而仍关注如何保持住内容的优质性。这在很大程度上来源于其办刊理念、创作团队和资本支持。这也是为什么它能够获得600位投资人青睐的重要原因。

优质媒体抢手

从内容的角度看，传媒的大众时代正在过去。大众时代曾是媒体的黄金时代。因为这个时代，大多数人对大多数话题感兴趣。很多话题可以轻易地聚集人们的关注度，并产生实际的政治和经济后果。但现在，包括《大西洋月刊》在内的“精英媒体”都在采取小众媒体经营策略，不再片面追求读者数量，而是关注一小部分核心受众的需求，《大西洋月刊》关注的是拥有权力的精英阶层，如学者、政治家、商界人士、社会活动家、媒体精英，等等。相应地，广告商们也乐意支付更高的价格来吸引这些用户。

资本主义经济学的创始人亚当·斯密认为学术知识的生产属于“非生产力劳动”，因为它并无物质产出。但到了今天，知识被视为产品的观念越来越流行，以至于我们把它看做是理所当然的。实际上这不过意味着知识生产过程被商业化，以及知识本身被商品化。

而且这种知识被商品化的浪潮正汹涌而来。像其他被商品化的人类社会中的有形和无形产品一样，商品化的知识迅速地从精耕细作的小作坊时代升级到大机器工业时代。在传媒业，这表现为内容创业草根时代终结，提倡大规模产出的机构化时代已经来临。新一轮的媒体整合正在将优质内容—无论是传统媒体还是新媒体，更多也更紧密地与资本捆绑在一起。以科学、公正、无党派为内容创作宗旨的《大西洋月刊》，过去几年却在积极寻求与大资本的联姻，就说明了这一点。

但问题是，如果知识、而不仅是知识的载体都成为商品，那是否意味着知识应该受到更多的影响？

一些人担忧，被视为自由派最后阵地的《大西洋月刊》一旦易主，其政治倾向很可能改变。纽约作家Daniel Greenfield就认为，自美国《新共和国周刊》政治关注点转变后，《大西洋月刊》成了唯一真正质疑极端左翼的媒体。而“爱默生集体”对这份杂志的收购，则让它未来的政治倾向成疑。“为什么购买《大西洋月刊》？这和贝佐斯买《华盛顿邮报》是一样的目的。他们都是对重要人有影响的媒体。”Daniel Greenfield如是写道。